对标飞利浦，飞科电器：沉寂三年迎转机，电动剃须刀龙头再起航

（陈述出品方/剖析师：申万宏源刘正刘嘉玲）

1.沉寂三年迎起色，开展对标飞利浦

1.1国产剃须刀龙头勃发第二春

深耕个护职业20余年，成为以“技能研制”和“品牌运营”为中心竞赛力的职业龙头。

中心品类移风易俗、新品类继续拓宽，打造小家电范畴同心多品类战略。

飞科中心品类包含剃须刀和电吹风，2021年公司继续推出“星空”系列智能感应剃须刀、“太空小飞碟”便携剃须刀、智能电吹风等新品，推进产品个性化、年青化、智能化、时髦化。

除了中心品类外，公司还在个人护理电器范畴推出电动牙刷、理发器等产品，并进一步将品类拓宽至日子电器（电熨斗、加湿器等）和电工电器（拖线板），施行同心多品类战略，在各个品类精准开发满意可巧需求的立异产品。

蛰伏三年，战略调整下公司收入成绩康复添加。

202017年间，飞科凭仗贱价战略与海外剃须刀品牌差异化竞赛，快速抢占中低端商场比例，时期公司营收和净赢利CAGR别离抵达17.18%和34.04%。

202020年间，公司品牌、途径方面缺点逐步凸显，2018年公司营收和归母净赢利仅有小个位数添加，202020年更是接连两年呈现下滑。

2021年起跟着公司品牌晋级战略和途径革新逐步获得成效，营收同比添加12.26%至40.05亿元，归母净赢利同比添加0.38%至6.41亿元。2022H1公司营收和归母净赢利增速进一步进步，别离添加30.18%/45.23%至22.4.56亿元。

2021年，公司剃须刀产品完结营收27.83亿元，在公司主营事务营收中占比达69.64%；电吹风产品完结营收5.18亿元，占比为12.96%。两大中心品类仍在公司营收中占有较大比例。

其他个人护理品类、日子电器、电工电器营收占比均为个位数，仍有较大进步空间。进一步拆分收入看，2021年公司营收康复添加的驱动力首要来自于电动剃须刀产品，公司对电动剃须刀首先进行高端化革新，带动产品均价快速添加，在2021年电动剃须刀商场趋于饱满、公司销量同比下滑3.43%的状况下，产品均价进步25.24%至50.95元，带动电动剃须刀产品收入同比进步20.95%。

掌握国潮鼓起盈余，涨价晋级战略顺畅落地。

尔后李宁经过簇新的国潮规划与运动潮流相结合，继续获得高热度，并顺势推行产品晋级、丰厚产品矩阵、推进途径功率优化等战略，逐步成为国潮范畴的引领品牌，带动近年公司营收高添加，其间2021年李宁公司营收同比添加56%，抵达225.72亿元。此轮国潮鼓起的趋势逐步从服装延伸至日用品、化妆品、家电、轿车等多个范畴。

依据《百度2021国潮自豪查找大数据陈述》，国潮鼓起趋势下国产家电品牌/产品查找热度激增，其间小家电占比35%，查找热度同比添加147%，在家电板块中热度位居首位。飞科正是凭仗此轮国潮鼓起的盈余期，推出涨价晋级战略，获得杰出成效。

股权高度会集，便于公司快速做出决议计划。

飞科电器实践操控人为公司董事长兼总裁李丐腾先生，李丐腾先生1995年开端从事剃须刀职业作业，积累了丰厚的职业经历。

截止2022H李丐腾先生直接持有飞科电器9%股份，并经过飞科出资直接持有飞科电器79.37%股份。公司股权会集度高，实控人对公司有较强操控力，有利于快速进行运营决议计划上的调整。

1.2对标剃须刀全球龙头飞利浦，探究我国个护龙头生长途径

飞利浦剃须刀事务的开展前史，便是电动剃须刀技能的开展史。1939年，飞利浦推出全球首款电动剃须刀，并选用旋转式剃须系统，这一技能打破改动了曩昔男性只能运用刀片式刮胡刀的局势，大大进步剃须功率。

推出至今80余年里，飞利浦对电动剃须刀技能不断进行迭代，引领剃须刀职业的开展：

1）机身技能方面先后推出人体工学剃须刀（1948）、双头剃须刀（1951）、三头剃须刀（1966）；

2）剃须技能方面创始起浮刀头技能（1959）、LiftCut系统（1980）、水剃须刀（1998）；

3）2016年推出OneBlade小型电动剃须刀，发明出用于剃须、修剪和磨边的新剃须刀品类。飞利浦在技能上的不断立异推进了剃须职业的开展，也使公司继续坚持职业抢先位置。

避开贱价商场剧烈竞赛，技能支撑高端化开展途径。

得益于公司继续研制带来的技能优势，飞利浦能够以较高的定价在高端剃须刀商场参加竞赛，而避开中低端商场更为剧烈的竞赛。

依据久谦天猫数据显现，2021年天猫途径电动剃须刀均价为168元，飞利浦均价则为315元，较职业均价高88%，部分热销旗舰剃须刀产品价格更是逾越千元。飞利浦均价远高于飞科、小米、超人等国产品牌；略低于博朗的727元及松下的514元，首要因为博朗和松下在贱价、便携剃须刀产品方面有所空缺。

凭仗剃须刀赛道抢先优势，进行个护范畴多品类布局。

除了在剃须刀范畴获得成功外，飞利浦还活跃经过收买等方法，快速在个人护理范畴进行拓宽。截止2021年，飞利浦个人护理事务拓宽至剃须刀、面部理容器、理发器、脱毛仪、电吹风、洁面仪等产品；口腔保健事务产品包含电动牙刷、冲牙器等产品。

环绕公司改进人类健康和福祉的开展方针，公司不断立异、完善个护范畴相关产品，并针对不同商场推出特有的解决方案，如在我国商场推出牙齿美白产品Zoom。

个护范畴收入安稳添加。收入上看，2021年飞利浦个人护理事务完结营收19.10亿欧元，同比添加10.37%，202021年间CAGR为4.70%，在大体量布景下继续坚持平稳添加态势。

途径革新继续推进，要点线上途径开展。

飞利浦经过在电子、照明、医疗、个护等范畴多年的开展，现已在全球树立了完善的出售途径布局，但飞利浦仍在继续进行途径的革新：

1）进一步拓宽线下途径。

曩昔飞利浦首要经过大型超市出售个护类及口腔保健类产品，跟着飞利浦事务重心逐步移向医疗范畴，公司拓宽了药房途径来推进口腔保健产品出售的添加。

此外，因为个护类产品掩盖的价格段向下延伸，公司下沉到二、三线城市开发新的出售途径，开发不同消费水平可巧的需求。

2）活跃布局线上途径。

跟着网络购物的鼓起，飞利浦快速布局线上出售，现在公司已有逾越50%的个护类产品经过线上途径出售。一起辅以数字化营销，经过交际媒体高效投进广告，并探究让可巧参加到本身健康办理中的新式商业形式。

在与线上途径协作的历程中，运用大数据剖析和可巧洞悉才干，飞利浦得以以可巧需求为导向，更快速地开宣布满意不同商场可巧需求的产品。

3）直销为主的出售形式。

在规划较大的商场，飞利浦更多采纳直销形式，直销有利于公司进一步下降本钱，并添加与可巧的直接交流，更好的了解客户的需求并提出解决方案，推进公司新式商业形式的开展。

回忆飞利浦开展途径，多方面经历值得飞科学习。

想要在竞赛剧烈的剃须刀商场锋芒毕露，能够经过继续的技能晋级进入高端商场，然后避开低端商场的同质化竞赛。与飞利浦相似，飞科也测验从剃须刀赛道拓宽至更大的个护范畴，怎么运用剃须刀赛道的抢先优势完结品类延伸、怎么经过途径革新及营销让产品触及更多可巧，飞利浦的成功经历都值得学习。

2.产品晋级，推进品牌高端化开展

2.1电动剃须刀商场销量挨近饱满，新式品牌涌入加重竞赛

适龄人口继续削减，电动剃须刀职业呈现量降价升趋势。依据奥维云网，2021年电动剃须刀线上零售量为3931万台，同比下滑9.2%。一起，剃须刀的首要适龄人群59岁年龄段人口继续下滑，从2011年的9.41亿人下降至2021年的8.98亿人。

剃须刀作为男性面部护理的必需品，商场规划与人口结构改动高度相关，跟着适龄人口下滑，电动剃须刀销量已挨近饱满。2021年电动剃须刀线上零售额73.2亿元，同比添加4.27%，在销量呈现萎缩的状况下，均价的快速进步带动职业销额的添加。

很多新式品牌进入电动剃须刀赛道，捉住年青消费集体需求。

2017年11月，小米发布旗下首款剃须刀产品——米家便携剃须刀，凭仗小米质优价廉的品牌形象，以不到40元的定价进入低端电动剃须刀商场。

202020年间，很多新式互联网品牌纷繁涌入电动剃须刀赛道，包含小米生态链的素士、小适、映趣、须眉，以及独立品牌有色等，大大加重了中低端商场的竞赛。

依据京东大数据研究院查询显现，作为剃须刀最大消费集体之一的90后，关于产品特色的偏好会集在国货、快捷、高颜值等方面，新式品牌掌握这些特色，针对年青可巧进行营销，抢占商场比例，产品掩盖中低端商场。

剃须刀商场会集度下降，便携剃须刀成为新风口。

跟着很多新式品牌进入，龙头品牌商场比例收到冲击，电动剃须刀商场会集度有所下滑，2021年电动剃须刀职业CR3为77.3%，同比2020年下降6.1个pcts。

分品牌看，头部品牌中飞利浦受新式品牌冲击影响最大，依据久谦数据显现，2022H1飞利浦剃须刀销额市占率30%，同比下滑6pcts，下滑比例首要被飞科及新式品牌所获得。一起，新式品牌对准便携剃须刀这一新赛道快速抢占商场比例。

便携剃须刀体型小、无需配套充电部件，适用于出差、游览、车载、暂时理容等多种场景，近年来便携剃须刀占比敏捷进步，2022年6月销量比例抵达17.8%，销额比例12.4%，别离较2021年头进步13.9.9个pcts，便携剃须刀已成为电动剃须刀新的添加点。

2.2飞科新品频出，推行产品结构晋级

推出爆款新品，应对新式品牌竞赛。电动剃须刀商场的缩短，叠加素士、须眉等新式品牌的鼓起，挤占了飞科在中低端剃须刀商场的比例。

为应对商场冲击，飞科首先提出“男人的第二把剃须刀”概念，经过进步保有量的方法，有望给挨近饱满的电动剃须刀商场发明新的空间。一起，飞科接连推出中高端新产品，应对新式品牌竞赛的一起，杀入中高端商场与海外品牌抢夺商场比例：

1）智能感应剃须刀。

2020年飞科初次推出智能感应剃须刀产品FS9去除了传统的开要害，只需将刀面靠近皮肤，当刀网和手柄一起感应到皮肤，剃须刀就可瞬间智能发动，脱离皮肤即瞬间中止，防止了电量损耗、开关误触等问题。一起产品还搭配了54组刀片的双环刀网、0.35mm薄韧刀片、LED显现、1分钟快充等“黑科技”，大幅改进用户剃须体会、进步剃须功率。

2021年公司推出星空智能感应剃须刀，晋级技能的一起也进步产品规划感，融入了星空元素等科技美学。两款产品价格别离为239元、299元，成功进入高端剃须刀赛道。2022年7月，公司推出更高端的新品FS9选用航空级铝合金机身规划，进步视觉和触觉体会，定价499元，进一步进步公司掩盖的价格段。

2）便携剃须刀。

跟着新式品牌进入便携剃须刀范畴，飞科敏捷做出回应，202021年接连推出“酷玩小星球”及“太空小飞碟”两款产品，别离定价209元及199元，打造便携剃须刀范畴的高端产品。

与新式品牌大多选用方形或柱形规划不同，飞科的便携剃须刀选用球形及飞碟型，接连了太空主题，别具规划感、科技感。性能上，“太空小飞碟”选用了和旗舰产品相同的双环刀网技能，进步剃须功率。

新品技能、颜值兼具，夺回年青可巧商场。

回忆飞科近两年新品，智能化、时髦化、高端化趋势显着。面临新式品牌的剧烈竞赛，飞科斗胆改动曩昔传统、廉价低端的形象，一方面给剃须刀产品添加更多“黑科技”，优化可巧运用体会，另一方面重视产品外观规划，时髦、潮流的外观备受商场好评。两方面的改动都投合了年青消费集体的需求，也为从头夺回年青可巧的商场打下坚实的根底。

产品结构晋级趋势下，飞科剃须刀均价、毛利率快速进步。

跟着2020年中高端新品推出以来，飞科产品结构继续晋级，2021年中高端剃须刀新品在营收中占比敏捷进步至20.32%，2022年2月占比进一步进步至43.2%。高端产品占比的提示带动了产品均价和毛利率的上升。

依据通联数据显现，2022年7月天猫途径飞科剃须刀产品均价为169.8元，较21年同期添加41%。2021年头至今飞科剃须刀均价继续上升，并缩小与职业均价的距离。毛利率方面，20年间剃须刀产品毛利率维持在45%左右，2021年起敏捷进步，2022H1毛利率已进步至58.28%，高端新品对毛利率改进作用显着。

2.3研制+供给链办理，确保品牌晋级稳步推进

继续高研制投入，为产品技能、外观晋级供给确保。

2021年，飞科电器研制费用投入1.32亿元，大幅抢先于同职业的素士科技（0.67亿元），在营收中占比3.29%。2018年以来公司研制投入快速进步，202021年CAGR达35.62%。

继续的研制投入确保了公司能够快速移风易俗，改进产品结构，一起也在功能性、外观规划上敏捷投合年青人的喜爱。

强化供给链办理，下降收购本钱。

公司原资料收购首要包含刀网、微电机、电池、芯片及其他电子元器件、五金件、电源线、塑料原料、包装物等。不管是自产仍是外包，飞科均施行会集收购的准则，和一切外包厂家同享一个收购途径，由公司一致与供货商洽谈重要原辅资料的收购价格。

2018年树立飞科收购（后更名为飞科供给链），专心精益化收购办理，运用规划效应进步与上游原资料供货商的议价才干，有用操控收购本钱。

自产占比进步，确保高端产质量量水平。

在前期开展的历程中，公司专心于研制规划和品牌运营，而将产品制作的各首要环节进行专业化分工，交由具有比较优势的外包厂家分娩，以下降公司的运营本钱。

近年跟着公司推出多款高端新品，为确保产品供给的安稳性，确保高端产质量量，公司产品自产率逐步进步，2021年自产产品数量占比已达46.10%，较2020年进步10.59个pcts，接连4年自产率进步。2022年上半年，飞科自产产品数量占比初次逾越50%，抵达51.24%。

出资新建分娩基地，进步自产才干。

202018年，为了进一步进步公司自产产能，满意快速添加的高端产品自产、及未来继续拓宽品类的需求，公司先后在松江、芜湖、丽水新建3个分娩基地，其间松江分娩基地和丽水丽景园分娩基地别离可新增1360万件个人护理电器和2250万件小家电产能（因产品规划调整，松江部分产能搬运至芜湖分娩基地），未来估计可将公司总产能进步至7980万件。

2.4博锐子品牌稳固中低端商场比例

优化多品牌战略，博锐品牌主打中低端商场。在飞科进步品牌形象、高端化开展的一起，公司经过子品牌博锐，以抵挡中低端商场潜在的新式品牌竞赛对手。

博锐品牌主打“质量高、价格低”的品牌形象，商场定位在年青化和极致性价比，在中低端商场颇具竞赛力。

经过近几年开展，博锐已树立完好的线下途径布局，并在线上与天猫、京东、拼多多等电商途径协作，显着进步产品销量。2020年，博锐品牌完结出售收入3.25亿元，同比添加29%，202020年CAGR为23%。

接受飞科原有商场，未来添加空间巨大。

跟着飞科品牌产品进行高端化晋级，飞科原有的性价比商场产品将逐步搬运至博锐，一起飞科的营销途径也向博锐敞开。

依据通联数据，2022H1博锐剃须刀在天猫途径均价为49.92元，同比添加18.17%，接受飞科原有商场使博锐品牌定位略有进步，但仍维持在中低端商场。

获益于飞科品牌继续推出高端产品，估计未来会有更多中低端产品转向博锐，博锐的销量、价格均有较大进步空间，进一步进步品牌在中低端商场的比例。

3.途径、营销革新同步推进，商场开辟作用显着

3.1线下途径扁平化，线上途径自营化

上市初期飞科以经销为主，出售层级杂乱冗余。

2018年前，飞科出售途径以买断式经销为主，终端经销商、批发经销商、电子商务经销商别离占比36.32%、24.28%、37.07%（2015年）。

其间，终端经销商和批发经销商层级杂乱，产品须要再经过分销商、零售终端，才干触达可巧。出售层级杂乱使公司赢利被下流腐蚀，还须要给到经销商必定出售奖赏和扣头，一起也不利于公司建造和保护终端品牌形象。

调整线下途径办理架构，优化分销系统。

2018年起，公司环绕着“产品出售途径化、商场办理区域化、营销办理精细化”的营销战略，开端对线下途径进行革新，逐步构建以KA终端、区域分销、飞科体会店等相结合的立体式营销系统：

1）KA终端：飞科继续加强与KA终端途径协作，优化KA途径的营销形式，将原有的经销商转为运营服务商，与KA卖场完结直供出售形式。

现在，公司KA途径已掩盖全国31省、自治区、直辖市，并与沃尔玛、大润发、苏宁、永辉、五星、国美等闻名KA卖场坚持杰出的协作联系，树立起数量巨大、联系安稳的终端网络。

一起还经过加强与各大KA系统合同商洽下降了运营本钱，优化飞科出售终端在各大系统的方位和形象。

2）区域分销：公司将全国划分为5大区，对途径进行扁平化和网格化办理，在地级市市区以经销商直配为主，对超市、电器店、便利店等网点进行扫街式掩盖；在县城以分销商为主进行下沉式拓宽，每个县城签约一个分销商，由分销商树立团队掩盖当地中小型超市、夫妇店为主的出售终端，根本完结了县、区全掩盖。

区域分销的形式有用进步了公司对线下途径的管控才干和数据获取才干，并进一步推进线下营销系统建造和途径下沉，不断进步产品的商场浸透率和商场占有率。

3）线下体会店：2018年，飞科在上海开设首家线下体会店，探究线上线下交融的新零售形式。截止2021年末，公司先后在上海、浙江、江苏区域高端百货商场开设线下飞科体会店，经过让可巧先体会后消费，并对可巧需求数据进行精准剖析，为可巧供给更好的产品，进一步进步“飞科”品牌形象。

线上途径“C端化”革新，打造自营电商矩阵。

公司与淘宝天猫商城、京东商城、拼多多、苏宁易购、唯品会等闻名电子商务途径坚持杰出的协作联系，一起全力施行线上营销“C端化”革新，大力开展自营电商。

到2021年末，公司已树立19家电商出售子公司，大力树立线上运营团队，施行各店肆公司化运营办理。

以天猫途径为例，公司开设多家自营店肆，定位不同消费集体，“FLYCO飞科官方旗舰店”定位高端产品（2021年出售均价169元），“飞科个人护理旗舰店”定位中高端（104元），“科誉等专卖店”定位中低端（74元）。

除天猫途径外，京东途径也有相似店肆矩阵布局，线上“C端化”的不断推进，使得公司能够有用地操控产品出售结构和保护品牌形象，做到可巧数据和需求的掌握与剖析，为可巧供给更精准、更好的消费体会。

新式电商途径比例快速添加，未来或成个护小家电干流途径。

以抖音为代表的新式电商近年来快速开展，继续冲击传统电商的商场比例。电动剃须刀等个护小家电具有品类新潮、客单价较低一级特色，相关于传统大家电更简略被种草，因而也更适合在新式电商途径开展。

依据奥维云网数据显现，2022年Q1抖音途径电动剃须刀销量在线上途径中占比已达16%，依据星图数据显现，2022年618时期抖音途径出售额已跃居直播电商首位，逾越了快手与点淘（淘宝），抖音已成为现在电动剃须刀等个护小家电品类干流消费途径。

与惯例线上途径比较，现在抖音途径尚处竞赛初期，品牌较少，职业会集度低，依据奥维云网，2022Q1抖音途径共有电动剃须刀品牌97家，小于惯例线上途径的211家；职业CR3为59.3%，较惯例线上途径低16.5个pcts。跟着未来更多品牌入驻，抖音电商有望继续进步商场比例，对传统电商途径形成冲击。

新式线上途径费用率投入较高，飞科抢先投入已占得先机。

与传统电商途径比较，抖音途径的费用率更高，除了传统的途径技能服务费、促销推行费外，还包含高额的达人直播佣金和线下坑位费、差额费。

飞科在职业中较高的毛利率水平缓规划效应优势则有利于其在这类高费用率的途径中进行竞赛，因而得以较早布局抖音途径。

现在公司已在抖音途径树立显着的优势，依据通联数据显现，2022年7月飞科在抖音途径出售额抵达1.54亿元，大幅抢先飞利浦、博朗、松劣等其他个护品牌。从飞科的线上途径比例来看，2022年7月获益于公司成功的七夕节营销，抖音途径比例已在首要线上途径（抖音、天猫淘宝、京东、拼多多）收入中占比32%，仅次于天猫淘宝途径的44%。

回忆上半年线上体现，2月（情人节）、5月（520）、6月（父亲节）飞科均在抖音途径获得较高比例，再次凸显公司在新式电商途径抢先投入并进行情感营销获得成功。

直营占比大幅进步，带动毛利率进步。

2015年时，公司直营收入占比仅为0.25%，绝大部分收入都由经销发生。

跟着2018年公司敞开途径革新，直营占比敏捷进步，2020年直营收入占比11.16%，2021年直营收入占比抵达38.35%，跟着公司线上“C端化”及线下直营店的继续推进，估计直营收入占比仍有很大的进步空间。

与经销比较，直营大幅进步公司毛利率，2020年公司直营、经销毛利率别离为46.87%、40.49%，2021年毛利率距离进一步扩展（直营58.46%、经销39.75%）。

毛利率进步并非彻底来自直营化搬运本钱，运营功率进步、产品晋级对毛利率奉献相同显着。直营化趋势在进步毛利率的一起，也伴跟着出售费用的快速进步。

2021年公司出售费用敏捷进步至7.7亿元，同比大幅添加83.33%，较202020年增速显着进步，2022H1出售费用5.31亿元，继续同比高添加。

比照毛利率和出售费用率改动来看，咱们以为飞科直营化革新并非容易经过直营将毛利从经销商处拿回转化为出售费用，公司近年的毛利率添加也并非悉数来自直营化革新。

1）毛利率进步及出售费用率投入：2021年及曾经，公司尚处于线上“C端化”的开辟阶段，出售费用率增速高于毛利率增速。跟着直销途径逐步老练、运营功率进步，到2022H公司毛利率增速较出售费用率增速高2.98个pcts，印证了公司直营化并非容易经过添加出售费用来进步收入。

估算得出直营化可带来毛利率进步：12.90%*27.19%=3.51%，仅说明了2021年毛利率增幅的约60%。

考虑到2021年剃须刀首要原资料刀网（不锈钢）、外壳（ABS塑料）、锂电池、电源线等2021年价格均呈现不同程度上涨，进一步下降直营化对毛利率添加的说明力。咱们以为剩下部分的毛利率添加首要来自于产品结构晋级带来的更高毛利率。

3.2布局新媒体营销，强化礼品、国潮等特色

前期经过很多投进电视广告，打响闻名度。早在树立初期2001年，飞科就曾将曩昔数年的赢利全都用于在央视黄金时刻段投进广告，尔后更是继续十多年在央视、当地卫视等途径投进很多广告，“飞科剃须刀，体会科技，感触特殊”、“智能剃须，超凡杰出体会”等广告词随同品牌形象家喻户晓，强化了飞科的品牌位置。

但是跟着互联网、新媒体途径的鼓起，电视广告的效益逐步下降。2017至2020年间，飞科广告费用投进从1.13亿元添加至2.46亿元，但广告投进的添加并未带来经营收入的进步，出售乃至呈现下滑，电视等传统媒体投进广告的影响力不复往昔。

营销转向交际新媒体途径，强化内容式营销。

2020年起，飞科掌握新媒体鼓起的趋势，改动品牌推行战略，推进干流电商途径及微信、微博、抖音、快手、小红书、B站等内容交际途径的营销，现在公司在抖音途径“飞科官方旗舰店”粉丝数挨近100万，小红书途径“飞科”账号也有近30万粉丝。

强化国潮、送礼特色，招引年青集体及女人可巧。

自播矩阵与头部腰部主播相结合，进步品牌曝光度。

跟着电商直播的快速鼓起，2021年公司在职业中首先树立抖音蓝V自播运营矩阵，完结数十个账号常态化自播，大大进步品牌和产品的曝光度。一起，公司也活跃加强与头部腰部主播的协作，试水东方甄选、张狂小杨哥等抢手主播，获得杰出成效。

依据飞瓜数据显现，公司2022上半年96%直播收入来自品牌账号自播，达人推行仅占4%。跟着公司加强与主播的协作，估计达人推行占比有望进一步进步，加强品牌曝光度，进步线上途径的市占率。

情感营销作用显着，节日成功打造爆款。

以2022年七夕节（8.4）营销为例，营销历程可分为前期预热、中期直播带货、后期售后3个阶段：

飞科并未为七夕营销树立新的产品链接，而是直接在原有链接上修正前缀，将“父亲节”改为“七夕节”，在着重节日特色的一起，还能接受原有曝光量，使产品更简略被可巧查找到。

2）中期直播带货：尽管飞科带货以打造爆款为意图，但又为礼盒设置了限时、定量特色，并在直接间滚轮播映活动倒计时，着重时刻紧迫性，给到可巧“物以稀为贵”的暗示。

在直播历程中，为了增强对女人可巧的招引力，飞科在抽奖环节中设置YSL口红、网红大肚杯和高颜值挂脖电扇等礼品，捉住女人用户的实践需求，进步购买愿望。别的，飞科还经过男女主播轮番上阵的方法，从男、女不同视点说明，让用户更完善地了解产品成效，快速协助用户匹配产品，防止考虑过长时刻进入“消费镇定期”而导致未完结下单。

依据久谦数据显现，7月抖音途径“飞科官方旗舰店”、“飞科个人护理旗舰店”两店“小飞碟”产品完结销量36.7万台，环比6月添加超500%；天猫途径“飞科官方旗舰店”、“飞科个人护理旗舰店”两店“小飞碟”产品完结销量15.6万台，环比6月添加49%。

4.完善品类布局，拓宽第二添加点

4.1电吹风有望仿制剃须刀快速添加途径

飞科电吹风事务近年开展阻滞，毛利率仍稳步进步。

电吹风是飞科首要从事的品类之一，但近年开展呈现阻滞，2021年电吹风事务完结收入5.18亿元，接连两年呈现下滑，2022年上半年完结收入2.42亿元，同比添加4.32%小幅回暖。

盈余才干上看，公司电吹风毛利率继续进步，2022年上半年毛利率39.47%，较2021年进步4.63个pcts。尽管电吹风收入添加放缓乃至下滑，但仍坚持了较好的盈余才干。

电吹风商场继续扩张，高速电吹风带动销额添加。

依据久谦数据显现，2021年天猫途径电吹风销量1940万台，同比下滑13.88%，但202021年CAGR仍有8%的添加。销额方面则继续高添加，2021年天猫途径电吹风销额31.87亿元，同比进步16.57%，202021年CAGR高达21.45%，在销量呈现时间短下滑的状况下，高速电吹风的快速遍及带动了销额添加。

高速电吹风成未来趋势，戴森引领国产品牌快速跟进。

2016年戴森推出首款高速电吹风，转速高达11万转每分钟，极大地改动了电吹风商场的竞赛格式。跟着高速电吹风商场日趋老练，包含徕芬、追觅、Airfly等国内品牌纷繁推出高速电吹风产品，在性能上现已迫临乃至逾越戴森，一起又具有显着的价格优势，未来电吹风高速化将成为干流趋势。

依据久谦数据，高速电吹风国产品牌销额近年迎来快速添加，其间徕芬已逾越戴森，在天猫途径位居电吹风销额榜首，并大幅抢先其他品牌；一起高速电吹风也带动了职业均价的快速进步，2022年7月天猫途径电吹风均价已抵达192元，同比进步24%。

飞科若推出高速电吹风将冲击商场，有望仿制高端剃须刀成功途径。

截止现在飞科没有推出高速电吹风产品，导致飞科在电吹风商场市占率呈现下滑，现有产品仅可供给15m/s的最高风速，但已具有恒温、负离子等功能，并在产品外观上继续优化，使产品规划更契合年青人的喜好。

跟着公司研制的继续推进，咱们估计下一年公司或将推出高速电吹风产品。一旦高速电吹风产品推出，有望仿制飞科在剃须刀范畴高端化的成功途径，经过飞科强壮的品牌力、完善的途径布局和营销系统，快速翻开商场，改动高速电吹风商场现有的竞赛格式。

4.2电动牙刷商场快速添加，未来空间巨大

健康认识进步带动电动牙刷需求，内资品牌纷繁涌入。

依据奥维云网数据显现，2021年国内电动牙刷线上商场规划约67亿元，较2020年有所下滑，估计首要系2020年疫情迸发带动健康小家电快速添加，透支了2021年的需求，202021年商场规划CAGR仍抵达13%，呈现出快速添加的趋势。

商场比例来看，曩昔国内电动牙刷商场首要由飞利浦、欧乐b、拜耳等外资品牌控制，而近年来内资品牌纷繁鼓起，依据久谦数据显现，2021年USMLIE以22%市占率逾越飞利浦位居职业榜首，小米、舒克、飞科能品牌也获得必定商场比例，电动牙刷国产代替趋势显着。

国内电动牙刷浸透率快速进步，与发达国家浸透率仍有较大距离。

依据华经工业研究院，2020年我国电动牙刷浸透率约8.7%，较2016年进步7.2个pcts，估计到2025年浸透率有望逾越30%。

2020年下半年，飞科初次推出电动牙刷产品，上市以来销额完结快速添加，2021年完结营收5787万元，2022H1完结营收4946万元，同比大幅添加138%。依据久谦数据显现，2022年8月，飞科电动牙刷产品在天猫途径出售额占比约3.5%，位列职业第自产品上市以来添加势头亮眼。

产品方面，飞科打造幻彩日出、皓月星空等系列，重视产品外观规划，加强对年青消费集体的招引力。

此外，飞科还重视产品智能化，运用飞科APP能够完结电量提示、刷头替换提示、刷牙辅导、刷牙陈述等功能，并经过内置芯片完结刷牙形式回忆。不管从产品颜值，仍是从产品功能性上，飞科电动牙刷都获得了可巧的认可，估计未来仍将坚持高速添加。

4.3入股纯米科技，拓宽新范畴发挥协同效应

飞科入股纯米科技，进入厨电新范畴。2020年3月，飞科受让纯米科技12.38%股权并认购3%新增注册资本，成为了纯米科技第二大股东，正式进军厨电范畴。

截止2022年中报，飞科共持有纯米科技14.18%股权。纯米科技树立于2013年，2014年参加小米生态链，专心于互联网厨房家电与系统的研制与分娩。

现在，纯米在厨电范畴布局完善，除了传统的锅具、电饭煲、电磁炉等硬件外，还布局了厨房软件、厨房配件、食材供给等，构建科技厨房生态系统。除了向小米供给代工外，纯米旗下首要具有TOKIT、圈厨、知吾煮三大品牌，别离定位高端、时髦质量、年青新中式，掩盖不同消费集体。

纯米科技营收快速添加，活跃布局海外事务。

2021年，纯米科技完结营收18.77亿元，同比大幅添加131%，完结归母净赢利3283万元。

2022H1公司营收继续添加，归母净赢利转负，估计首要系国内疫情重复影响。除了国内事务外，纯米活跃拓宽海外事务，2021年6月纯米以TOKIT多功能照料机作为首款出海产品，商场反应杰出，在众筹途径Kickstarter完结百万美元的好成绩。

此外公司还推出主打年青性价比的副品牌joyami，主打东南亚商场，进一步完善纯米在海外的布局。

完善同心多品类战略，未来有望多方面发挥协同效应。

入股纯米科技使飞科进一步完善同心多品类战略，产品已掩盖个护电器、日子电器、美姿电器、口腔护理电器、厨房电器、健康电器等方面。

纯米在厨电范畴深耕多年，品类布局完善，飞科有望凭仗这一通道在厨电范畴快速获得打破；一起，纯米能够凭仗飞科在国内完好的途径布局、供给链优势及营销经历，快速开辟商场，两边有望强强联合，在研制、供给链、途径方面进行同享，将协同效应最大化。

此外，纯米在海外商场拓宽方面已有必定经历，而飞科曩昔多年来海外商场拓宽作用欠安，2021年公司海外营收仅1476万元，在总营收中占比0.37%，未来飞科出海将聚集东南亚等商场，或可从纯米的成功事例中罗致经历，完结海外商场新打破。

5.盈余猜测与估值

5.1要害假设点

要害假设点：公司主营事务为个人护理电器产品的研制、分娩和出售，首要产品包含电动剃须刀、电吹风等。

分品类来看：

1）电动剃须刀：2021年电动剃须刀线上零售量为3931万台，同比下滑9.2%，零售额73.2亿元，同比添加4.27%，电动剃须刀商场销量挨近饱满。

而飞科作为电动剃须刀职业龙头，2020年起开端进行产品晋级，推进电动剃须刀高端化，推出智能感应剃须刀、便携剃须刀等产品，现在已将剃须刀产品价格带向上拓宽至499元，大幅进步公司产品均价。

在公司情感营销的驱动下，高端剃须刀销量迎来快速添加，2021年公司高端剃须刀产品出售占比达20.32%。将电动剃须刀分红高端（150元以上）及中低端（150元以下），咱们估计202024年公司高端电动剃须刀销量同比添加80%/40%/20%，均价同比添加30%/20%/15%；中低端电动剃须刀销量同比-10%/-8%/-7%，均价同比添加2%/1%/1%。估计202024年电动剃须刀品类可完结经营收入33.41.48.44亿元，同比添加20.7%/22.5%/17.7%，毛利率别离为58%/62%/65%。

2）电吹风：2021年天猫途径电吹风销量1940万台，同比下滑13.88%，销额31.87亿元，同比进步16.57%，首要系高速电吹风的添加带动职业均价快速进步。

咱们估计飞科2023年或将推出高速电吹风产品，带动公司电吹风收入的快速进步，咱们估计202024年公司电吹风销量同比添加5%/15%/15%，均价同比添加15%/20%/18%，可完结经营收入6.8.11.71亿元，同比添加20.8%/38.0%/35.7%，毛利率别离为40%/43%/46%。

3）电动牙刷：2021年国内电动牙刷线上商场规划约67亿元，202021年商场规划CAGR抵达13%。

飞科于2020H2推出电动牙刷产品，随即迎来快速添加，咱们估计202024年公司电动牙刷事务可完结经营收入1.2.3.32亿元，同比添加150%/70%/35%，毛利率别离为45%/45%/45%。

4）其他品类：咱们估计202024年电动理发器可完结经营收入2.2.2.93亿元，同比添加0%/5%/5%；毛球修剪器可完结经营收入1.1.1.30亿元，同比添加0%/0%/5%；电熨斗和挂烫机可完结经营收入0.0.0.19亿元，同比添加0%/0%/0%；烫发器可完结经营收入0.0.0.12亿元，同比添加-10%/-5%/0%；鼻毛器可完结经营收入0.1.1.95亿元，同比添加80%/60%/30%；零配件可完结经营收入1.1.1.47亿元，同比添加20%/15%/10%；其他产品可完结经营收入0.0.0.87亿元，同比添加5%/5%/5%。

综上，咱们估计202024年别离可完结经营总收入48.60.72.30亿元，同比别离添加20.8%、24.5%、20.0%；估计别离可完结归母净赢利9.11.14.70亿元，同比别离添加43.7%、27.1%、25.6%。

5.2相对估值

公司主营事务为个人护理电器产品的研制、分娩和出售，首要产品为电动剃须刀、电吹风等，是个护小家电职业龙头。

厨房小家电、清洁小家电与个护小家电在产品、途径等方面有较高相似性，故挑选厨房小家电职业的龙头苏泊尔、九阳股份，清洁小家电职业的龙头科沃斯，以及个护小家电职业的倍轻松作为公司的可比公司。

咱们估计飞科电器202024年可完结每股收益2.11/2.69/3.37元。咱们所选取的可比公司对应2022年PEG为1.42X，公司2022年PEG为1.29X，对应当时股价仍有10%的上涨空间。

6.危险提示

新品开发不及预期危险：飞科电动剃须刀处于高端化开展阶段，电吹风、电动牙刷等品类处于快速拓宽阶段，若后续公司推出新品速度不及预期或商场反应欠安，将对公司收入发生影响。

线上途径拓宽不及预期危险：近年来公司线上直营收入占比快速进步，开辟抖音等新式电商途径，而线上直营途径出售费用投进较高，若公司线上途径拓宽作用欠安，会对公司时期费用率、盈余水平发生影响。

商场竞赛加重危险：个护小家电职业进入门槛相对较低，很多国内新式品牌涌入参加竞赛，海外品牌降贱价格参加竞赛，若与飞科同价格段产品竞赛格式继续恶化，公司产品市占率、经营收入及盈余才干或遭到必定影响。

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