品牌大咖说｜王昕：人工智能背景下，品牌营销面临三重挑战

中新经纬题：人工智能背景下，品牌营销面临三重挑战

王昕

AI的定位从“辅助性”向“主体性”变迁

未来与人工智能匹配的应用场景也将越来越多。其中，品牌营销与传播领域是受人工智能技术变革影响较大的领域，也是人工智能应用场景较广的领域。随着技术的发展和创新应用，今天企业的品牌建构正在发生巨大变化。从原来由人作为构建品牌价值、进行信息加工的唯一行为主体，到现在逐渐让渡给AI技术，品牌价值构建和营销信息加工的多个环节正在加速AI化，人工智能技术的应用，一方面带来了品牌构建渠道和方式的裂变式增加。另一方面，随着自动化生成内容的大量出现，企业营销传播过程中的边际成本越来越低，传播效率不断提升，品牌及其意义符号在目标消费者认知中的出现频率以及强化记忆的效果也有望进一步增强。

人工智能背景下企业品牌营销面临的三重挑战

第二，品牌营销不等于品牌传播，应当注意避免片面放大人工智能在传播端的作用，而导致忽视了品牌构建的整体性和系统性。当前的品牌传播实践中存在一些观念误区，比如谈品牌出海时，认为品牌在国外有了知名度，似乎就完成了品牌出海的任务。这种观念忽略了传播只是营销战略的一个环节，不应将二者简单等同起来。当前在AI营销中也存在这一误区，认为在AI技术的加持下，品牌的内容生成便利，传播效率提升、品牌营销就能做得越好。事实上，品牌营销的效果与企业的营销战略和整体的营销系统密切相关，不仅仅局限在传播环节。营销是事关企业生存发展，涉及企业日常经营、内部管理以及产品体系、品牌构建的系统性战略，有其宏观性和整体性，在理解上切忌以偏概全。人工智能的应用在传播端固然重要，但企业自身在生产端、渠道端、价格端以及与消费者其他相关领域的努力也尤为重要，因此关于AI与品牌构建之间关系，我们应当建立全面、理性的态度和思维。

第三，在人工智能技术的影响下，未来的品牌印象存在碎片化、泛在的特征。在媒体泛在化的环境下，传播已经突破了原有形态的界限，而进入到了媒体元素组合表达的时代。无论是AI生成内容，还是人工制造的内容，都是音、视、图、文四种元素的不同组合。这些要素作为品牌的表现载体所构成的品牌信息和内容，呈现出碎片化分布的状态和特点。换言之，未来企业借助AI技术和数字媒体，传递碎片化的品牌符号并不困难，但进行完整、系统、立体的品牌印象构建和塑造，则可能会遭遇前所未有的困难。在这种情况下，企业如何引导消费者利用碎片化的品牌印象还原完整的、真实的、立体的品牌形象，将成为一个值得思考的实践课题。

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