中老年互联网之困：大爷大妈的钱为什么不好挣了？

在时尚达人的摆拍圣地三里屯，人们早已对网红和“长枪短炮”见怪不怪。但这一天，却热闹得有些不一样。

但中老年市场年龄偏大，对新事物接受缓慢，消费观念上也更偏向保守，决定了这不会是一笔好做的生意。

老年人手里或许是有些钱，但想轻松“掏走”没那么容易，因为已经有无数人盯上了老年人的钱袋子。用银发圈子里很火的一句口头禅来说，“即便你再会吹，还是干不过卖保健品的。”

被盯上的老人钱包

何庆明今年65岁，生活在广西的一个四线小城。他每天和互联网交集最多的便是象棋游戏软件和新闻资讯APP，但这些软件近来也用得越来越少。“手机字太小，戴老花镜看也费劲。”何庆明说。

过去何庆明从不在手机上消费，但凡出现“绑定银行卡”这五个字，在他看来都是“骗人的玩意”。

妻子姚芳比何庆明小五岁，在老何眼中是个“闲不下来”的人。她对网上购物早就轻车熟路，微信里加了好几个主流电商网站的“羊毛群”，服饰和广场舞周边是她的最爱。

不上网的时候，姚芳常会去县城礼堂一个声称“关爱中老年健康”的组织排队领取免费日用品。这里经常聚集了整个县城近千名中老年人，不出意外，他们都会购买来自这个组织的“保健品”。

以脑白金为代表的保健品在很长一段时间内都支配着中国中老年人群的钱包。这个行业以高密度的广告轰炸和细致的运营手段赚足了利润，虽然也曾饱受诟病，但在中老年创业领域称得上是一个造富神话。

许多创业者和资本市场都在蓄势等待复制这样的神话。

不断增长的数据为他们注入了强有力的兴奋剂。放眼全国，50岁以上银发人群的规模已经超过4.3亿，是商家眼中最受欢迎的花钱主力。阿里巴巴今年的国庆数据显示，与中老年相关的消费金额均有50%-100%的增长。

大爷大妈的钱不仅花在购物上，个人精神需求也没落下。

这足以让创业者跃跃欲试。据华映资本不完全统计，2012年以后，银发赛道涌现了超过20家电商、50余家立足社交娱乐的创业公司，针对养老产业的公司更是超过700家。

在线上，老年人同样活跃。智能手机换机潮和微信春节红包的流行，携卷中老年人迅速加入移动互联网大军。以微信用户为例，2016年，微信55岁至70岁的用户仅有800万，2018年则跃升至6300万，翻了近8倍。

资本市场也觉察到了银发人群带来的流量增长。从去年下半年开始，美篇完成B轮融资，小年糕、糖豆先后完成C轮融资。糖豆迄今融资总额更是超过1亿美元，凭借广场舞超过2亿人的注册用户数和精细化的用户运营，成为银发赛道最受资本青睐的创业公司之一。

然而，在为资本带来回报之前，银发赛道中绝大多数公司的目标只有一个：先活下来。

万亿市场的美梦

尽管资本和创业者对这个行业都充满了斗志，但众多尝鲜者还是被“拍死”在了沙滩上。

根据华映资本的不完全统计，迄今为止，银发领域共有156起可查的投融资事件。其中涉及到养老产业的项目最受资本青睐，占比超80%，远超社交娱乐、电商等项目。

在各种统计报告中，养老市场将在2050年以前达到万亿乃至百万亿的规模，前景可观。

35岁的“黎阿姨”便是伴随这股热潮一脚踏进了银发赛道。昵称虽叫“阿姨”，但却是名实打实的男性。他是《养老e周刊》的创始人，2012年从联想市场部门离职后，刚好赶上了银发创业潮。为了能够更贴近用户群体，他干脆将名字改成“黎阿姨”，在各个微信群中和大爷大妈们谈天说地。

黎阿姨的第一次创业经历，是为北上广深这四座城市的2000多个家政公司搭建SaaS系统，主要是为了顺应移动互联网的趋势，把家政服务的订单流程从线下搬到线上。

黎阿姨负责公司的市场工作，他发现，单个家政公司每天在线下的订单存量是1-2单，在接入线上订单系统后，每个城市能够带来800-1200单的每日增量。按照每笔订单均价4500元、每单首月20%的抽成金额计算，他设想每天在单个城市的毛利就可超过10万元。

但这一切有个前提，需要所有现金流都在平台线上托管，所有合作门店均按该抽成比例标准运作。事实却是，公司为了追求规模，导致服务质量标准、抽佣标准都不统一，只能妥协，先不收佣金，最终也没能在单店跑出一个盈利模型。

黎阿姨还发现，这些家政公司几乎覆盖了四个一线城市的全部家政市场，但养老护理的订单却不足总订单数量的十分之一。另一方面，作为服务提供方的“阿姨”数量也很紧张，平均每家店只有2%的阿姨愿意去做养老服务，因为养老护理相较于日常护理更复杂。

“都说2050年银发领域会是个万亿、乃至百万亿市场，我觉得就是个谎言。”残酷的现实让黎阿姨第一次有了这样的想法。

类似这种失败的尝试在银发赛道中并不少见。黎阿姨的首个项目搁置后不久，曾有公司开通了名为“邻诊”的公众号，想要通过微信来整合社区的医疗资源，为中老年搭建一个能够定向提供医疗保健服务的平台。

邻诊选定了北京回龙观作为试点，这个亚洲曾经最大的社区在2015年有44万人口，其中有6万是老年人。按照邻诊的设想，以周边10家社区医院的医生作为供给端资源，一位医生每月可为老人定向服务四次，月收费99元。

在创始团队看来，无论是从健康的刚需，还是政策对于“家庭医生”概念的鼓励来看，这都是一个值得做的项目。团队在最初拉到了一千单，但这1000人在次月的续费率只有2%。

关于养老产业，仍然有人在做老年公寓和老年大学的创业梦。但“过来人”黎阿姨现在的想法是：“养老这件事情还是很有市场，但干之前你一定要想这件事政府能不能干好，政府能干好的事你就别干了。”

大爷大妈的钱不好挣

不仅是创业公司，互联网巨头也盯上了“老年市场”这块蛋糕。

2018年末，阿里巴巴为其“老年版”手淘发布了资深用研专员的招聘启事：要求60岁以上，有稳定的中老年圈子，KOL优先，年薪40万。与此同时，每天约有1000场针对中老年市场的直播在淘宝上演，商品以服饰、鞋帽、保健仪器为主。

巨头的一系列举措看上去是在迎合市场潮流，但在黎阿姨看来，阿里之所以推出中老年相关的服务，是自身业务发展的需求。阿里巴巴的大数据显示，从2013年到2018年，中老年淘宝用户数翻了17倍之多。

对拥有流量和资源的互联网巨头来说，这并非一笔难做的生意。但中小体量的公司，几乎很难从巨头手中撕开一道流量入口。

糖豆的第二次变现尝试是知识付费，这项举措一度获得其背后投资人的力挺。据界面新闻了解，糖豆最初一门课程的单价是9.9元，大概吸引了五、六万用户付费。此后价格涨至49元/门课，没多久便流失了80%以上的付费用户。

“老人在线上为知识付费的门槛是三元，一旦高于三元他就不会掏钱了，这就是这个市场的现状。”上述人士说。

老年人愿意为什么掏钱？以北京统计局提供的数据为例，食品烟酒、医疗保健和文化娱乐是60岁以上人群支出的前三位，其中旅游支出在文化娱乐中占比超半数以上。从目前来看，银发人群还是更愿意把钱花在“实打实”的地方。

谁能脱颖而出

但这个赛道不乏成功者。

中老年互联网圈的一个范本案例几乎人尽皆知：一家名叫爱风尚的互联网公司卖出了100万双广场舞鞋。他们的方法简单有效，即直接与超过5万名广场舞领队建立联系，并搭建了一个严选型的社交电商平台，通过广场舞领队这群“KOL”来建立信任，从而触达更广的中老年用户。

张倩鋆认为，目前银发群体沉淀最多的平台无外乎是头部的流量平台，社交电商则是一个能够快速触达目标客户的合适渠道，广场舞鞋、纸尿裤等品类也有可能跑出爆品。除此之外，老年大学、老年旅游、中老年MCN也是业内比较看好的模式。

“退休俱乐部”是其中一个例子。这是中老年圈子里小有名气的公众号。几年前，团队从电视节目制作组转型，开始同步制作在电视、报纸、公众号等多媒体展现的服务中老年的内容。但真正让退休俱乐部利润增长的业务是中老年旅游，这也是行业中许多内容生产商变现的首选方式。

退休俱乐部成立了专门的旅游公司，根据老人的喜好规划路线和项目。据公众号AgeClub报道，仅在上海，退休俱乐部的老年旅游相关收入就达到2亿元规模，平均客单价达到数千元。

胡然表示，退休俱乐部在上海等城市开设了多家门店，同时会在社区定期举办各种讲座、课程和活动，不仅覆盖老人的各种信息渠道，同时留住核心用户，注重老年人之间的口碑宣传。

相比社交电商和旅游注重线下运营，MCN则是纯靠线上赚钱。

今年双十一开启预售的那一天，知名美妆KOL李佳琦直播卖货金额超过2亿元。何大令的梦想之一，是在中老年KOL之中培养出一个新的“李佳琦”。在这个已经决心要扎根的市场，她觉得没什么不可能。