抖音变阵120天

​撰文/《财经天下》周刊作者曾广何畅

编辑/董雨晴

自2021年11月2日至今，过去的120多天里，字节跳动迎来最大规模组织调整，抖音作为其中调整最大的主角之一，变化也是最为明显的。

一名字节跳动商业化部门的人士向《财经天下》周刊透露，现在抖音主推的品类是三农和泛知识。2021年年底张同学在抖音爆红，粉丝暴涨1900万后，农村题材正在成为抖音的算法新宠。

与此同时，正在进行中的本地生活赛道布局，将是抖音在2022年的最大变量。该业务负责人韩尚佑，在字节跳动内部口碑颇好，其同时也是抖音直播业务的负责人。一位接近抖音本地生活业务的人士告诉《财经天下》周刊，韩尚佑能从原本地生活业务负责人Seven手中接棒，在于字节跳动领导层看中其同时兼具ToB和ToC的能力，这在本地生活服务里至关重要。

更复杂的抖音

凭借兴趣推荐，抖音一度掌握增长的密码，早在2020年其DAU就迅速突破6亿大关。但这也让抖音被贴上“杀时间机器”和“过度娱乐化”的标签。

2020年，抖音布局电商业务时，也被业内人评价为，过度娱乐化的产品难以撼动电商市场，因为人们很难在此建立消费心智。

但从兴趣电商的开拓，再到三农内容、泛知识科普，以及本地生活服务的加码，消费者对于抖音的使用心智正在发生改变。

团购订单页面图/受访者提供

另一位用户也发现，身边越来越多的朋友开始通过抖音下单团购。一次，她和同事走进一家粤菜餐厅，“我刚开口说看看美团有没有优惠，我的同事就问我，怎么不用抖音，更便宜”。

据《财经天下》周刊了解，2022年整个直播板块在字节跳动的重要性都在降级。年初“扫一扫”刚刚上线时，市场多将其解读为春节活动的临时改版，如今春节已经结束了一个月，“直播”入口依旧没有回归。

此外，据《财经天下》周刊观察，在取消直播入口之后，抖音近期对直播的推送频率也在降低，抖音全民直播的热潮似乎正在过去。

作为抖音多年的老用户，小管最近发现，自己最近很少在抖音刷到带货的直播间了。小管是抖音直播带货的第一批用户，2020年4月在罗永浩的直播间进行首次下单并绑定抖音支付，此后还曾在抖音直播间购买过运动鞋、手机壳等产品。

一名接近抖音的人士向《财经天下》周刊表示，新版的直播入口方案其实在春节前就已经确定了，但是一直在灰度测试中，没有正式上线。据该人士透露，现在抖音有几个不同的方案在测试中，命中实验的用户根据uid（用户身份证明）不同，可能看见不同的方案。该人士还提到，新方案大概率会将直播入口放到同城模块下，通过一些操作切换进入。和之前从左上角直接进入直播广场相比，新的方案入口变得更深了。

“但是没有办法，因为扫一扫是强诉求。”该人士表示。

据该人士透露，未来可能只有抖音极速版还会继续保留左上角的直播入口，并且很可能是“扫一扫”和“直播”两个图标共存。

直播降级的另一大表现是，抖音不再热衷于给用户推送直播间，尤其是带货类直播。

如今用户在推荐流刷到直播间的概率正在变低，《财经天下》周刊3月1日采用4个抖音号测试发现，各刷50次推荐流，出现直播间的比例仅为1/30，其中最多的一个抖音号也仅刷到3个直播间。而就在近期，有媒体采用6个抖音账号测试时，出现直播间的比例还是1/9——这一数据对比此前同样降低了许多。

本地生活和美团必有一战

自去年开始，本地生活就是各大内容型平台加速布局的重点赛道。有着流量聚合优势的快手、抖音等，率先开拓了团购业务。不过，2021年底，快手宣布与美团达成战略合作，前者承担倒流任务，后者凭借更完善的服务履约能力与对接商家的ToB能力承担起业务供应商的角色。

据《财经天下》周刊了解，抖音选择走另外一条路，即自己吃下本地生活赛道的业务，也包括承担服务商家的任务。这也意味着，字节跳动布局本地生活与美团必有一战。

本地生活业务核心分为两个逻辑，“到店”及“到家”。在美团体系中，前者主要包含到店餐饮、到店综合、住宿等业务，后者以外卖、配送、闪购业务为主，据美团2021年Q3财报，二者合计贡献收入占比超过7成。

《财经天下》周刊获悉，目前抖音本地生活业务的核心重点则是“到店”业务。其在近期上线的“到家”业务——心动外卖，将采用与第三方合作的模式进行，而非自营。一位接近韩尚佑的人士也向《财经天下》周刊确认，目前对于外卖业务，抖音“并没有花大力气在做”。

同时，据抖音本地生活业务人员透露，近期抖音的到店业务变化十分迅猛。

首先，是类目的进一步精细化。此前，抖音同城页面导航相对简单，仅围绕“吃喝玩乐”开辟了“限时秒杀”和“热门榜单”两个版块。

随着其所涉及领域的拓展和平台商家的增加，原有版块演变为美食、休闲娱乐、游玩、住宿和丽人五个垂直频道。点进相应频道，则是基于LBS（LocationBasedServices，基于位置的服务）的商家信息推荐，相当于抖音里的“大众点评”。同时，抖音还设立了限时秒杀和热门种草榜单。

抖音同城页面改版前（上）后（下）

此外，面向商家端的服务平台“抖音来客”已经悄悄上线。《财经天下》周刊发现，抖音来客在使用上与美团商家版类似，提供门店经营和内容营销两类服务，聚焦团购商品的发布、展示与核销等程序。商家入驻后可实现店铺管理、团购上架、营销推广、数据分析、经营结算等功能，且入驻不需缴纳费用，仅针对已完成团购订单进行抽佣。

抖音来客页面图/《财经天下》周刊截图

一位抖音本地生活服务商告诉《财经天下》周刊，抖音来客于3月1日开启内测，3月7日正式上线。具体到各项功能，内容投放、商品修改和用户评价体系均有所提升。“虽然还有很多需要优化的细节，但整体链路是畅通的，最近他们有很多变化，也都是在持续补充本地生活业务的基础设施建设。”

“抖音的思路很清晰，尤其是那些需要人工服务的环节，抖音就在加大这块的布局，比如商业化地推”，一位字节跳动人士认为，“和美团业务重合的部分肯定会存在竞争。”

据媒体报道，截至去年11月底，抖音本地生活业务的GMV为100亿元，而其定下的2021年目标是200亿元，2022年这个数字是400亿元，直接翻倍。有字节跳动内部人士表示，通常业务KPI数据均为业务负责人自己所定。

“压力不小。”前述抖音本地生活服务商感慨。今年2月，有负责抖音本地生活业务的地推人士向《财经天下》周刊透露，抖音原本计划自2022年4月起，就本地生活团购业务对全量商家启动抽佣，比例视类目不同有所差别，授权官方代运营的商家有权申请免佣或半佣模式。

不过，《财经天下》周刊了解，该计划目前有变，或受到了快手与美团合作的影响。

变阵120天后

2021年6月17日，梁汝波在字节内部的“CEO面对面”活动上披露，字节跳动2020年实际收入达2366亿元。根据媒体报道，其中绝大部分为广告收入，而抖音在广告收入中的贡献接近60%。

抖音对字节跳动的意义不言而喻，但自2020年披露DAU突破6亿后，官方再没有披露过相关数据。业内有声音称，字节跳动高层对于抖音在此期间的成绩并不满意。

电商一度是抖音增长的新突破口。但自2021年底，其直播电商业务有了明显收缩。究其原因，有分析认为或许是“查税事件”让平台和商家对于直播带货的热情衰减了一些。

作为抖音带货标杆的罗永浩，如今其直播间的在线人数多数情况下不会过万。即便如此，据新榜数据显示，罗永浩直播间在过去三个月依旧是抖音带货榜第一。

相比之下，一些知名运动品牌的抖音直播间在线人数甚至仅有几十到上百人，头部品牌也仅在几百至数千人不等。

以最头部的几大运动品牌为例，3月初，安踏体育直播间在线人数159人、安踏官方旗舰店在线人数为202人，李宁体育直播间在线人数151人、李宁官方直播间484人，阿迪达斯官方直播间1137人，国内最大的耐克经销商滔搏官方旗舰店在线人数809人。作为对比，同时在淘宝进行直播的李宁官网在线观看人数为10万人，安踏官方旗舰店在线观看人数是14.5万人。

一名从事直播行业的人士也对《财经天下》表示，今年抖音带货比去年更难了，效果和流量都比去年要差，算法对带货直播已经不再青睐。

业务调整背后，则是人员权力的交接。

这一点，1991年出生的韩尚佑也有相似之处。

韩尚佑在接棒本地生活业务后，同样向抖音总负责人张楠汇报。据《财经天下》周刊了解，当时，内部认为适合接手本地生活业务的人只有两个，其一为韩尚佑，另一个则是字节跳动电商业务的负责人康泽宇。对于为何选择韩尚佑接手，一位抖音内部人士分析，他同时具备ToC业务与ToB业务的经验，且深得张楠和北京字节跳动董事长张利东的信任。

但在这个阵地之上，抖音要面临的竞争对手还有很多。

本地生活受快手与美团合作的影响，在商业化进程上遭遇了挑战。

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