品牌升级：品牌如何卖更贵、卖更多？

品牌在运营历程中会遇到许多新课题，比方事务和产品结构的调整，商场和方针用户的改动，关于企业运营来说这都是粗茶淡饭，而品牌建造这时也要相应地进行调整，以习气这种改动。

一般来说，品牌会遇到的课题主要有这么几种。

1.品牌晋级

跟着技能的前进、消费观念的前进，企业有必要不断推出更好的产品或开发新品类产品，并且企业总是期望自己的产品卖得越来越贵，技能晋级了，质量晋级了，品类晋级了，价格也晋级了，那么品牌在无形层面的价值和形象上也要跟着晋级。

另一方面，许多企业为了取得更大的增加，往往会开发更多产品、掩盖更多品类、展开多种事务类型、切入更多细分商场。产品线延伸了，事务多元了，这时企业也须要对品牌内在和理念、对顾客的品牌认知进行晋级。

2.品牌重塑

企业和人相同，也有自己的生命周期。到了中后期，成绩出现下滑，企业开端式微，品牌的竞赛力和魅力不再，这时品牌想要从头招引顾客，就有必要进行重塑，找回品牌的价值与要害财物。

另一方面，企业由于原有事务的阑珊和限制，在运营历程中也会施行战略转型，从原有的事务单元跨入生疏范畴，或许施行多元化战略，扩张到多个工业版块。这时企业也有必要重塑品牌，调整品牌内在与形象，以协作事务的改动。

3.品牌年青化

跟着时刻的推移，消费代代会更迭，消费观念会改动。就算你早年如日中天，但新一代顾客或许对你一窍不通，或许给你贴上“过期”“掉队”“老套”“妈妈/爸爸品牌”的标签，这时品牌就要施行年青化，让品牌从头勃发生机和生生机，永褒品牌长青。

品牌年青化其实是品牌重塑的一种，归于顾客改动构成的形象老化和认知固化。不过，由于许多企业都对这一课题有强需求，所以咱们独自列为一讲。

这些都是一个品牌到了老练期今后在运营中遇到的新课题，所以在品牌30讲的第五部分，咱们就来作为专题进行解读。本讲内容，咱们先谈品牌晋级。

一、何谓晋级？为何晋级？

许多企业在创业之初，并未对品牌进行体系规划。就连最根底的LOGO或许都粗陋、粗糙、没有请人专门规划；产品包装规划形形色色，各种色彩、版式、图画都有；各种视觉形象没有遵从VI要求进行延展，缺少一致的视觉言语，乃至都没有VI；没有清晰的品牌中心价值、任务愿景等，在宣扬推行上缺少衔接，常常改动产品卖点和诉求建议。

这都是品牌草创期存在的问题。

当然它也不必定影响企业存活，不过等企业处理了生计问题，做到必定规划，开端发生做品牌的需求，那么干的榜首件事往往是优化品牌LOGO和VI，一致包装规划和视觉形象，提炼广告语和中心价值，清晰品牌定位，整理品牌屋等。视觉规范一做，广告语必定，再规划几张主平面，拍一条形象片，企业马上就有了一个做品牌的姿态。

因而，许多人把这些东西叫做品牌晋级，但其实我并不以为这便是品牌晋级，它仅仅品牌的规范化、规范化，是开端建造品牌之前的地基。

品牌晋级，是由特定的课题所推进：一是为了卖得更贵，进入更高端的商场；二是为了卖得更多，进入更大的商场。只需带有这两个中心意图，那才是真实的晋级。

产品要想卖得更贵，有的企业挑选直接提价，比方茅台等高端白酒，以及不少奢华品牌会如此，但这要求企业产品和工艺具有稀缺性、不行仿制性，大大都企业无法仿照。

有的企业会挑选打造一个全新的品牌，以专门针对高端商场、招引高端人群，比方海尔推出卡萨帝、丰田推出雷克萨斯等。传统企业常会采纳这一做法，这是为了防止影响其原有品牌占有的群众商场，并躲避原品牌形象亲民廉价群众化、无法背书高端的问题，所以用推新来处理。

还有更多的企业则挑选在其原有品牌根底上做晋级，一边推出更高价位的高端产品线，一边拉升品牌形象和价值。

后两种状况能够统称为品牌高端化，实质上便是经过价位进步施行品牌晋级。

不管是晋级品牌，仍是打造新的高端品牌，企业要想卖更贵，不但产品层面要有说法，比方更好的质量和功用、技能和原资料，品牌层面也要进行协作，要让顾客感触到晋级感、高级感、优胜感，品牌值得卖更贵的价格。

除了价位的进步，还有便是事务的扩张。

比方咱们看滴滴，一开端它做的是打车事务，所以在2014年5月品牌正式定名为“滴滴打车”。

随后，在2014年8月上线专车事务，2015年5月开端运营快车事务，2015年7月开端内测拼车体系。事务扩展了，所以“滴滴打车”在2015年9月正式更名“滴滴出行”，并且调整了品牌LOGO，从一个粗糙的出租车卡通图画，变成了一个旋转90度的字母D。

（滴滴打车原品牌LOGO)

（滴滴出行现品牌LOGO)

现在，滴滴旗下除了包含一众出行事务，如出租车、快车、专车、顺风车、远途拼车、单车、公交、租车、货运等以外，还依托出行出务进入了加油、快递配送、金融、无人驾驶和云估算等事务。

并且，滴滴旗下还有三个事务子品牌：礼橙专车、青菜拼车、青桔单车（2021年5月，滴滴为简化顾客挑选、下降认知本钱，又抛弃了其间两个子品牌，从头更名为滴滴专车和滴滴拼车，这便是多品牌战略的改动，要了解多品牌的利害，能够参看《品牌组合战略》一讲）。

今日，滴滴的事务是如此多元，又不止于出行，所以“滴滴出行”更多把自己简称为“滴滴”。“滴滴”这个品牌，一开端代表打车，后来代表出行，现在则代表更多。

假如只做打车事务，品牌诉求能够叫做“廉价叫车快”，现在品牌诉求则变成了“滴滴一下，夸姣出行”“择善而行”“仔细对待每一程”等，做更多品牌理念和价值观层面的交流。

所以说，品牌晋级的直接推进力，便是价格晋级和事务晋级。价格进步了，那么品牌价值和形象就要相应往高处走；事务扩张了，那么品牌内在和外延便是往宽处去掩盖。这两个物理层面可见的改动，是推进品牌进行晋级的渊源。

因而企业为什么要施行品牌晋级？

首要便是出于增加的须要。

取得增加最直接的做法要么便是卖更贵，要么便是卖更多。尤其是当一个企业做大做强、步入老练期今后，想要继续取得增加，找到第二增加曲线，那么切入更多细分商场、高中低价位全占有，施行品牌延伸、多元化扩张简直是一件不行防止的事。

我国经济经过多年展开，许多工作现已从规划性增加，变成了结构性增加。

咱们看啤酒业，2012年，我国啤酒总产值为4901.8万千升，出售收入为1611.7亿元。2022年，啤酒总产值为3568.7万千升，而出售收入则到达1751.1亿元。

啤酒业的产值在2013年到达高点，随后进入降产能调结构的阶段，关于高级啤酒来说，这是十分好的展开时机。今日许多工作都正在阅历这样的改动，品牌晋级因而变得益发重要。

除此之外，还有两点原因说明晰品牌晋级的价值。

一则是关于头部企业来说，领导者有必要不断晋级，带动工作展开，不然就会遭受应战乃至被后进者打败。

2022年9月，海天遭受品牌危机，有自媒体质疑海天在国内和海外商场“双标”，在国内售卖一般酱油，在海外售卖零增加酱油。

其实海天在国内也有卖零增加酱油，但没有进行大规划推行宣扬，许多顾客并不知道，海天在人们心目中仍是传统酱油形象，所以这就成了海天不给国人供给健康好产品的罪行。

民众的消费观念在前进，健康认识不断增强，越多越多的人们开端认同配料表里仅有“水、黄豆、小麦、食用盐”的酱油才是好酱酒。当这样的消费认识成为干流，千禾品牌成了零增加酱油的代表，那么即便没有这一场言论危机，海天在未来也会遭受严峻的商场应战。

新技能和新产品的出现，往往会发明全新的品类，然后带来整个商场的重构。比方从味精到鸡精、从洗衣粉到洗衣液、从传统相机到数码相机、从功用机到智能手机等。假如企业不重视，那么就会把商场主导位置拱手让人，由于顾客在考虑不同品类时，常常会挑选不同的品牌。

恰如在洗刷剂商场，洗衣粉的王者是汰渍、雕牌，洗衣液的王者是蓝月亮。在饮料商场，含糖饮料的王者是可口和百事，无糖饮料的王者是元气森林。在轿车商场，燃油车的王者是群众、丰田，电动车的王者是比亚迪、特斯拉。

近两年来，传统的干流燃油品牌不管是外资的本田、日产，仍是国产的长城、吉祥，销量都出现大幅下滑，运营遇到很大应战。

尽管这些品牌也在极力推出新能源车型，可是从顾客的品牌认知来讲，人们考虑购买新能源车时，榜首时刻想到的品牌都是比亚迪、特斯拉、蔚小理，底子想不起来传统燃油品牌，更甭说优先考虑购买，这便是这些品牌下滑的底子原因。

从以上这些事例能够看出，企业尤其是领导企业有必要跟上晋级的节奏，不然将会十分丧命。

二则是关于草创企业和中小企业来说，聚集高价值人群，打造高端品牌是自身生计展开的必选项。

迈克尔·波特教授以为，一个企业有三种底子的竞赛战略：总本钱抢先、差异化和聚集。关于大企业来说，其品牌闻名度高、铺货途径广、用户基数大、销量高，因而具有规划效应，能够构本钱钱优势，小企业想要跟它们拼价格不只很难成功，乃至是取死之道。

因而，关于小企业来说，最好的商场战略便是聚集特定人群，供给差异化价值。

而供给差异化价值，简直必定意味着投入更高的本钱，不管是质料、人工仍是服务。高本钱意味高定价，那么确定高端用户就成了一个必定的挑选。

近十年来国内闻名的新锐品牌，简直都是做高端、做晋级商场的。比方元气森林、喜茶、钟薛高、花西子、观夏、蕉内、Babycare白贝壳、认养一头牛等，他们靠更优质的产品、更好的用户体会、更精美高端的品牌形象，与传统干流品牌完结了区隔，然后锋芒毕露。

当然，在高端商场站稳脚跟今后，怎么进一步做大商场扩张规划，这是新锐品牌们在生长期的要害问题，做好了冲上云霄，做欠好泯然世人(我在《新锐品牌的打法》测验回答过这个问题)。但不管怎么说，做高端是中小企业的出路。

理解了品牌晋级对生意和增加的巨大含义，接下来咱们详细来说一说，怎么做高端，怎么做晋级，企业怎么才干卖更贵、卖更多？

二、品牌价值的进步：怎么卖更贵？

价格的进步，往往是由技能的改造、品类的更迭所带来，但归根结底是由消费晋级所推进。顾客为了享用更优质的产品和服务，取得更多愉悦和心思满意，完结愈加夸姣的日子，然后挑选了更高级的品牌，这是品牌晋级的底子动因。

消费晋级是什么？我从前曾总结过四句话——从功用到官能，从质量到精美，从须要到想要，从从众到拔尖。

首要，顾客开端寻求体会消费。

其次，顾客经过消费表达自己的审美偏好。

产品不只仅质量过关就能够了，还要有规划感，有美学风格，有文明内在。

购买不只仅为了满意自己的物质日子须要，并且要满意自己的精力须要，为个人兴趣买单，为抱负日子和自我完结买单，不契合顾客自我形象、特性、情绪和三观的产品不买单，不认同的品牌不买单。

终究，顾客巴望自我表达。

今日的消费现已从曩昔的追逐盛行、遵守威望、咱们买什么我就买什么的阶段，进化到追逐特性、体现自我、乃至是咱们买什么我就不买什么的阶段。

曩昔消费是为了与别人坚持一致，今日消费是为了异乎寻常。

依据这种消费晋级的理念，在品牌建造端，一是要重视顾客感触，从功用到官能、从质量到精美这样品牌才有溢价，二是要赢得顾客的认同，从须要到想要、从从众到拔尖这样品牌才有忠粉。

品牌晋级，就要从当今这些消费特色和消费趋势动身，首要是以体会为中心，发明顾客感触和心思满意；其次是为品牌注入更多文明价值，赢得顾客的共识和认同。这两者是最要害的。

此外，品牌还须要一些背书资源来证明品牌的价值感和晋级感，品牌的各种形象要匹配、契合晋级的要求。详细来说，是以下几点。

晋级的中心是体会

注入文明价值

背书资源的支撑与辅佐

品牌形象的匹配与一致

1.晋级的中心是体会

品牌晋级要从用户体会动身，不管是技能进步仍是品类迭代，要害是要让顾客感触到产品价值，感触到产品与传统产品、其他产品的确不相同了，感触品牌形象和层次面目一新了，假如顾客感触不到晋级感，那么空喊标语是没有用的。

举个比方。20多年前，咱们炒菜都是用味精，后来咱们开端用鸡精，2002年鸡精品牌太太乐牵头起草了我国鸡精调味料的工作规范，成为鸡精的领导品牌。

从味精到鸡精，这便是一个典型的品类晋级，并且顾客的确能感触到晋级。首要，鸡精作为复合甘旨料，在鲜度和口感上全面优于味精，并且鸡精这个姓名和产品形状、色泽都给人感觉是由鸡肉制造，更健康，更养分，也更安全，所以顾客遍及承受鸡精是味精的晋级换代产品。

2010年左右，我曾服务过一个调味料品牌，该客户其时的战略是大力推行鸡粉产品，企图教育顾客从鸡精晋级到鸡粉，由此代替掉鸡精，打败商场上干流的鸡精品牌。

当然，客户有自己的理由，他们的鸡粉产品运用了更多鲜鸡肉制造，愈加真材实料，不像鸡精的“含鸡量”那么低、且由鸡身上的边角料制造。所以客户以为鸡粉是鸡精的晋级，并且在其电视广告中大声宣告：“我家的调味晋级了，三倍鲜鸡肉，更香、更鲜、更健康”。

但问题是，顾客感触不到这种晋级，鸡精和鸡粉给人的感觉仅仅产品造型不同，“三倍鲜鸡肉”也看不见、摸不着，仅仅一个内在的质量概念，所以直到今日，鸡精、鸡粉也仅仅并存的产品，不存在谁代替谁、谁晋级谁。该客户的商场战略也没有取得成功。

今日有许多品牌喜爱在传达中喊标语，投进一大堆“高端品牌”“高端销量遥遥抢先”“高级用户用高级的”之类的广告，大声宣告自己是质量更好、层次更高的品牌，但顾客却不只感触不到，乃至还会觉得品牌low、土、恶俗。品牌晋级要以体会为中心，体会让产品价值详细可感，让顾客深有体会。

顾客购买一件产品时，首要寻求的是底子的功用满意，并以合理的价格来取得这份功用，这便是性价比。

价值之上，顾客开端寻求体会。

体会包含了全流程，顾客在运用产品整个历程中的阅历与感触，比方购买决策历程是否快捷，配套的服务怎么，消费环境怎么，产品自身的运用方法及易用性、耐用性怎么等。

体会还包含了全维度，包含产品带来的感官享用，如产品规划和感触、产品的气味和质感等；以及产品带来的心思满意，产品引起顾客的什么心情反应，怎么相关并影响顾客的社会关系；还有产品发明的文明含义，产品在顾客日子中扮演什么人物，是否融入了文明价值，能否成为顾客形象和身份的标志等等。

性价比是群众化的，价值感是特性化的，体会感是全身心的。

今日的顾客十分乐意为一点点体会的改进而承受更高的价格。比方从牙刷到电动牙刷，二者都满意于把牙齿刷洁净这一功用需求，但电动牙刷更快捷、更省力省心，更能让人感触到愉悦，感触到精美的日子方法和自我形象，因而许多人乐意把几块钱的牙刷，晋级成几百块的电动牙刷。

再如AirPods。它在2016年9月刚推出时，网上一片吐槽之声，续航时刻一般，音质不如有线耳机，并且体积小特别简略丢，许多人标明谁会花1400多块买这玩意儿？苹果还由于撤销耳机插孔和不再随手机附赠有线耳机而饱尝批判。

可是事实证明，AirPods成了一款真香产品。2017年AirPods售出1500万对，2018年3500万对，2019年6000万对，2020年9500万对，成为苹果旗下仅次于iPhone的最热销硬件产品，协助公司找到了新的增加点，撑起了营收的另一片天。

并且它一经发布就降服的无线耳机工作，凭一己之力带火整个商场，今日全世界的手机厂商、耳机厂商都在蜂涌推出自己的真无线蓝牙耳机（TWS）。TWS成了风行全球的智能音频设备，年青人最盛行的时髦单品。

AirPods成功的要害，不在于技能上的革命性进步，而在于它供给了完美的用户体会。

这款耳机衔接手机十分容易、易用。它能够快速配对，翻开充电仓拿出耳机就能够自动识别并衔接运用，并且能够一键衔接悉数苹果设备，多设备之间无缝切换。充电也十分容易，放入充电仓即可坚继续航。

在运用时，它有着舒适的佩带感，操作简易，耳机和手机之间衔接安稳、切换便利，并且没有音频推迟和断断续续的糟糕感触。就凭这一点，AirPods锋芒毕露，成为手机的完美伴侣，许多人现在都现已离不开这个小玩意儿。苹果在推出AirPods时声称“从头发明晰无线耳机”，其实底子上是凭仗它的快捷性、易用性从头规划了无线耳机的运用体会。

技能和品类的前进能不能被顾客所承受，并且能否卖上高价，要害在所以否给顾客供给了更优质的、更实在可感的体会。曩昔品牌晋级主要是技能主导下的品类晋级，现在则是消费晋级带动的体会晋级。

今日一根雪糕能够卖18块、一杯奶茶能够卖30块、一个电动牙刷能够卖300块、一个化妆镜能够卖600块、一个吹风机能够卖2000块、一台扫地机器人能够卖4000块，这些价格的跃升，归根结底是由于体会。

再如近几年国内新晋的奢华轿车品牌，它们之所以取得成功，能够应战那些具有百年前史见识的豪车品牌，一同不全是由于技能，更在于体会。

如抱负轿车，这一品牌在创建之初就依据数据剖析确立了家庭用车的品牌战略。其时抱负研讨发现，20万元以上的轿车购买集体中家庭用户占比高达89%，所以聚集家庭细分集体开端打造品牌[1]。

抱负首款车型抱负ONE，便是彻底依据家庭人群来做的产品规划。它技能上走增程式道路，不可是由于完本钱钱最低，并且能处理家庭自驾出游的路程焦虑；

尺度上挑选大空间，打造中大型SUV，能够满意多位家庭成员的出行需求；

装备上不但考虑驾驶者需求，并且照料到每位乘员的感触，尤其是白叟孩子。

比方座椅的舒适性，前两排座椅都有电动调理、加热、通风、按摩等功用，后两排都能够安放儿童安全座椅，孩子能够依据喜爱挑选自己的座位。

据数据计算，54%的车主标明自家孩子喜爱抱负ONE的第三排，能够具有自己的独立空间。因而，抱负ONE一上市就突破了国产车30万级的“天花板”。

有鉴于此，2022年6月上市的抱负L9将沙发冰箱电视机一古脑塞进车里，并增加了许多的影音文娱装备。

比方车上有DolbyAtmos杜比全景声技能、二排座椅的4D轰动单元，能够在车里享用4D影院。

比方五屏规划，坐副驾的太太能够经过副驾文娱屏追剧，坐在后排的孩子能够经过后舱文娱屏玩游戏，并且车上还能完结Switch的直连投屏，让四个人一同玩。

此外的一些小装备比方座椅四座小憩形式、双全景天幕、双层隔音隔热玻璃、电动遮阳帘、智能温控新风空调、香氛体系、气氛灯等等，都是为了让每位家人都能享用到温馨舒适的车内体会，让本来单调、疲乏的出行变成生动而愉快，让轿车变成一个移动的家、夸姣的家。这是抱负L9的零价格进一步杀到45.98万的要害。

其实，曩昔国产车为了与合资车竞赛，常见的做法便是堆装备，用较低的价格、跃级的空间、奢华的装备来抵消品牌力缺乏，靠性价比与合资品牌竞赛。

可是抱负的做法不是盲目地堆装备，而是有着清晰的方向，针对家庭用户需求和全家出行场景，处理他们的痛点，优化他们的用车体会。

再来看蔚来。它能够卖得更贵，是由于给车主供给了一系列极致的、丰厚的用车体会，打造了绝无仅有的用户社区。

比方首任车主终身享用的每月6次免费换电，一键维保、上门洗车、代驾代泊车等项目，乃至还为用户供给上门喂猫、接送孩子、教导作业等特别服务。蔚来服务团队的KPI便是用户满意度。还有为用户打造的NIOhouse，它被车主们称为“自家的客厅”，车主能够来这儿作业、谈天、阅览、下午茶，享用专属的私密空间。

2023年上海车展，蔚来创始人李斌在承受媒体采访时曾谈及高端品牌的界说。他以为高端品牌的中心，一是要有高级的精力内在，创始性的主意和一同立异；二是能供给逾越等待的全程体会，包含产品-服务-社区。

2.注入文明价值

许多人以为，要打造高端品牌，只需用料更好一点、质量更高一点、包装更美观一点就行。其实这是远远不行的，视觉晋级仅仅外表功夫，技能工艺更好得让顾客体会到才行，此外品牌还要融入情感特性、文明内在，赢得顾客认同。

近年来成功的新锐品牌们，遍及为品牌注入了文明价值。

在美妆工作，花西子诉求“东方彩妆，以花养妆”，在产品研制、营销推行上主打国风道路；观夏将自己界说为“东方人文艺术香气”的日子方法品牌；半亩花田则在叙述“探究我国特色植物成分，倡议肌肤与天然对话，敞开东方诗意慢日子”的品牌故事。

在冷饮工作，两个高端雪糕品牌钟薛高和须尽欢，都在运用传统文明、东方美学来开发产品、丰厚品牌内在。

内衣品牌中，Ubras、NEIWAI表里则挑选凭借女人精力来刻画品牌。2023年妇女节，Ubras推出品牌片《让身体先安闲》，表达协助女人脱节捆绑，寻求安闲舒适的品牌情绪；

表里也推出了一条建议明显且尖利的品牌片《身体十问》，鼓舞女人倾听自我身体的声响，完结自我认识觉悟，这一行为被业界赞为“女人营销的指南针”。这些品牌从创建之初，都是环绕着女人的独立情绪和主体性来树立品牌、推行品牌。

咖啡品牌中，三顿半的品牌主题是“爱与天然”，LOGO和品牌故事都环绕其出现，收回咖啡空罐的归航打算也是营销上的一大亮点。

永璞的产品包装选用100%可收回质料，相同有收回咖啡包装的环保举动“飞碟归航”打算，，2021年11月还联合蚂蚁森林建议了维护滇金丝猴的公益项目。

精品连锁咖啡品牌MStand，则和新锐球鞋品牌EQLZ跨界协作，以“靠近天然安闲重生”为主题一同展开公益举动。

二者先是推出了一款运用咖啡渣提取的可收回环保资料制成的联名拖鞋；又上线了一款联名特饮“地球拿铁”，该饮品具有海洋蓝、森林绿、大地棕的三层地球配色，以表达环保情绪。

还有Manner，它一直在做的推行方法是“自带杯子减5元”（美其名曰享用绿色扣头）。并且新店开业前三天，都会有“自带杯免费喝咖啡”的活动（Manner用这一方法来预估门店的潜在日销量）。

环保的自带杯举动成了Manner品牌的标志性特征，它不只让Manner完结了精品和廉价兼得，并且以环保之名博得了用户好感，收成了一大批粉丝。Manner因而成为精品咖啡界的性价比之王、隐形冠军，6年开出108家门店，并且悉数盈余。

包含老牌咖啡星巴克，也在2020年推出了“GOODGOOD星善食主义”的公益举动，打造绿色门店，对自己好，对地球好。

2022年4月世界地球日，星巴克还推出了一款“明日的拿铁”，运用可继续栽培的咖啡豆、对地球更友爱的燕麦奶、以及环保杯盖杯套，免费送出了数十万杯，鼓舞顾客一同饯别绿色、低碳、可继续的日子方法。

不管是美妆、服装、食品饮料，这些新锐品牌在创建之初就为品牌注入了东方文明、天然主义、反消费主义、自我生长、女人独立等等文明价值，借此构建品牌差异化，进步价值感，并招引新代代顾客。

3.背书资源的支撑与辅佐

从品牌自身和内部而言，品牌晋级要强化体会并融入文明价值；从外部而言，品牌还要经过背书资源来支撑并证明品牌晋级，比方与公认的高端品牌进行跨界协作，延聘更大牌的代言人，或许运用更高级的技能和原资料等。

牛奶品牌认养一头牛，为了进入超高端牛奶商场，推出了单价10元+的牛奶产品，与特仑苏、金典等老练大品牌竞赛。

在广告传达中，认养一头牛大力宣扬“喝不惯一般牛奶，就喝A2β-酪蛋白纯牛奶”，将自己与一般牛奶摆开距离。可是，在前面鸡粉的事例中我就谈到，光说质量更高、质料更好是没有用的，顾客看不见，并且“A2β-酪蛋白”这种专业术语和产品成分顾客听不懂，乃至不会念。

晋级须要可视化，让顾客看得见。所以认养一头牛挑选了用“娟姗牛”来做背书。

娟姗牛源自英吉祥海峡杰茜岛，是全球产奶质量最好的奶牛品种之一，与国内大大都牛奶运用的荷斯坦是非花奶牛比较，娟姗牛产的奶乳蛋白含量更高，可是产值极低，在全球占比仅有1%。因而，娟姗牛奶因其高养分价值和稀缺性，在欧洲曩昔近200年来，一直是专供皇室的牛奶。

在包装规划上，认养一头牛将娟姗牛直接印上产品包装盒，并给牛戴上欧洲王室成员在重要场合佩带的弁冕和绶带，然后用标志贵族血缘的蓝色作为规范色，以及贵族服饰中常用的鸢尾纹样作为辅佐图形[3]。这便是经过可见的娟姗牛背书，来证明品牌的高端。

再如洗衣液品牌蓝月亮，它诞生于1992年，我从前上任的公司广东省广告集团（以下简称“省广”）自1994年开端署理其品牌办理，协助蓝月亮成为外资独占下的日化工作中仅有的高端国产品牌。回忆蓝月亮的生长史，它在三个要害阶段施行了品牌晋级，这才有了今日的商场体现和位置。

榜首个阶段是2008年。

其时，洗衣液在整个洗刷工作的占比缺乏4%，洗衣粉仍是商场干流，但被宝洁和联合利华两大外资巨子牢牢占有。蓝月亮经过大力推行洗衣液，推进粉转液的品类晋级，抢占商场先机，创始了我国洗衣液年代，蓝月亮自此完结洗衣液市占率榜首，接连多年全国销量抢先。

蓝月亮洗衣液开端以深层洁净技能和中性温文配方为卖点，在传达中诉求“温顺的力气”，并有一句标语叫做“专洗好衣服”，以进步高端洗衣的认知。

为了支撑其高端感并进一步进步品牌闻名度，2009年蓝月亮约请了在北京奥运上连夺两金的“跳水女皇”郭晶晶担任代言人。

一同还请闻名规划师、“香港规划教父”陈幼坚从头规划品牌LOGO，借此背书对产品、服务、品牌全面晋级，打造了科技、洁净、时髦的品牌形象。

（蓝月亮原品牌LOGO)

（蓝月亮新品牌LOGO)

第二个阶段是2011年。

为稳固洗衣液的价值认知，其时蓝月亮提出“专品专用”的产品概念，并接连推出了手洗专用、宝宝专用、游览专用、预涂专用洗衣液等一系列产品。

在推行上，蓝月亮约请杨澜担任代言人，在广告中演绎工作女人的情绪和寻求——“做更专业的女人，不管作业仍是日子”。2012年蓝月亮还与我国国家跳水队达到协作，推行其手洗专用产品，接连体育营销的道路。

“专品专用”不只丰厚了蓝月亮的产品线，打造了全套的家庭清洁计划，树立了品牌护城河（一直到2022年，蓝月亮还又推出了运动专用洗衣液和男士内衣专用洗衣液）。更重要的是它投合了我国人的洗衣习气，引领了洗刷的消费观念，树立了专业、洁净、拔尖的品牌形象。

第三个阶段是202018年。

跟着消费晋级，人们对日子质量有了更高需求，对洗刷产品的要求也越来越高。数据标明，不少中产家庭经过海淘来购买海外的中高端洗衣液，蓝月亮开端研讨怎么再次施行品牌晋级。

其时蓝月亮对逾越17000名用户做了入户查询，发现三口之家每天的洗衣数量约在8件左右。依据这一数据，2015年蓝月亮推出了国内首款计量式泵头装、“浓缩+”配方洗衣液——机洗至尊。

机洗至尊具有专利的泵头规划，一次按压可精准喷出8克洗衣液，而8克正好洗洁净8件衣服。这一规划简化了洗衣程序，让每次洗衣不知道该放多少洗衣液的顾客心中有数，让洗衣更轻松更高效，也完美匹配了顾客的日常日子习气。

2018年，蓝月亮又依据生物科技，晋级产品配方，加码推出了至尊生物科技洗衣液。至尊洗衣液，选用通明蓝色瓶体规划，可看到洗衣液的剩余量，产品细巧精美，单瓶毛重660克，单手可握持。

精美高级的产品规划，推翻了传统洗衣液给人的一向形象，至尊洗衣液从此成为蓝月亮的代表品项，拉升了全体品牌的科技感和质量感。一同，它作为品牌的高端线产品，确定中高端消费人群，稳固了蓝月亮高端洗衣液的领导品牌位置。

蓝月亮用“浓缩洗衣”的产品概念和“用量更少，作用更好”的环保理念，再一次引领了消费观念，推进洗刷商场的又一次晋级。

为了推行至尊产品线，2017年蓝月亮约请了足足180位顾客，为她们每个人拍照TVC，然后投进央视，让她们作为品牌的“洗衣大师”，教全国顾客怎么“一涂一泵，科学洗衣”。这一推行方法可谓大手笔，并且其意不言自明，假如你选用至尊洗衣液“一泵洗8件”的做法，那么你也是洗衣大师。

同年9月，蓝月亮还启用了世界超模刘雯与影视明星彭于晏一同代言至尊洗衣液，诉求“逾越洁净”。

2018年1月，为发布晋级的至尊洗衣液，蓝月亮又打造了“轻松一泵，推翻幻想”的至尊科技日子盛典，经过线下大型新品发布会、京东超级品牌日电商新品首发和全民洗刷科技快闪店进行全方面的推行。

纵观蓝月亮三次继续性的品牌晋级，每一次都是观念先行，以引导、改造顾客的洗衣观念和习气为旨归。

在此历程中，凭借明星代言人、国家队、闻名规划师、“洗衣大师”用户证言央视广告等背书资源，来引导消费观念的遍及，让顾客见证品牌的晋级。当顾客承受了新的洗衣观念，天然就承受了全新的蓝月亮产品。

4.品牌形象的匹配与一致

在晋级品牌时，终究一项要注意的是品牌形象，它要跟上并且协作品牌晋级的营销动作。品牌现已晋级了，顾客对品牌形象的感知还停留在早年、仍然不行高端。那么品牌做再多晋级动作都收效甚微、杯水车薪。

人是理性的动物，咱们常常仅凭榜首形象就对一个人做出判别。关于品牌也是如此，产品形象和顾客形象是顾客认知品牌的根底。

要让顾客感触到品牌的高端，首要产品形象要高端，在产品的功用、质量、规划、包装上做优化。许多品牌施行品牌晋级，榜首件事也往往是先推出更高端的产品线，或许优化产品组合。

宝洁旗下的护肤品牌OLAY玉兰油年出售额逾越25亿美元，在全球面部护肤品商场具有8%的比例，是一个被百货途径所宠爱的强势品牌。但自2010年以来，玉兰油的出售额开端逐年下滑，并被顾客贴上“妈妈品牌”的标签。2016年，玉兰油开端施行品牌重塑，而重塑的方向便是聚集高端，进步品牌在顾客心目中的价值感知。所以玉兰油的品牌重塑也能够理解为品牌晋级。

玉兰油一上来先干了两件事。榜首，砍掉20%的产品，精简产品线。玉兰油将品牌从头界说为抗衰老的护肤品牌，但凡不契合此界说的产品、廉价的产品、销量欠安的产品悉数砍掉，并且许多换用玻璃瓶装，进步产品层次，脱节曩昔廉价的形象感知。

第二，封闭在我国30%的线下专柜，将那些低端的、不盈余的、形形色色的专柜一概封闭，然后晋级有潜力的专柜。

产品（包装）和专柜（终端和门店）是顾客最常触摸品牌的触点，因而品牌晋级要首要保证顾客感触到的品牌形象面目一新了。

在产品形象中还有一个重要概念，代表品项。当人们说到一个品牌时，榜首时刻被想到的那个产品便是该品牌的代表品项。由于大都品牌旗下都有许多的产品，包含不同价格层次、风格与功用各异的产品线。那么，当顾客说到这一品牌时，先想到的是哪一款产品，是高级的仍是廉价的？是立异的仍是平凡的？这一代表品项的存在会影响顾客对整个品牌价值与层次的感知。

造车新势力三强中，小鹏轿车给人的感觉总是比蔚来、抱负的层非有必要低一些，这便是其产品战略和定价战略构成的。

抱负轿车榜首款车型抱负ONE上市时价格32.8万元；蔚来发布的首款车则是一台价格千万、声称“全球最贵电车”的电动超跑蔚来EP而榜首款量产车型蔚来ES8的价格则为44.8万元。

反观小鹏，首款车型小鹏G3是一台紧凑型SUV，补助后价格13.58万起。榜首款产品作为价格锚点，界说了品牌在顾客心目中的形象，因而在大都顾客心目中，小鹏都是蔚小理三家中最亲民的品牌。

小鹏G3在2018年双十二正式上市，时隔一年半之后，2020年4月小鹏推出了第二款车型小鹏P7。这是一台中大型纯电轿车，续航最高逾越700KM，补助后价格在22.34.99万元之间。从定价来看，小鹏此刻开端向高端纯电商场建议冲击。

那么相应地，品牌也要进行晋级，进步奢华感，改进小鹏G3给人留下的入门级、性价比、亲民的品牌形象。

可是，一个品牌留给顾客的榜首形象常常是根深柢固的，很难改动。小鹏要让小鹏P7替代小鹏G3成为品牌的代表品项，那么在营销上就要有让人形象深入的大招。而这个大招便是2020年11月在广州车展上发布的小鹏P7鹏翼版。

鹏翼版是小鹏P7的一个改款车型，最大亮点便是选用了剪刀式电动开合的前门规划，这是百万级超跑车上才有的装备。在车门敞开的一刹那，豪车层次瞬间拉满，登时你就能成为全场瞩意图焦点。

并且这台车还有专属的超闪绿外观涂装，技能上则搭配上小鹏高阶的自动驾驶辅佐体系，相同十分亮眼。

不过这台车的价格也到达了43万，顾客在购车时得仔细衡量一番，相较于惯例版别的小鹏P为一个车门多掏10来万是否合算？

可是这并不阻碍，小鹏轿车为这台车投进了许多的广告。前几年出差，我在许多机场都看到过鹏翼版的巨幅海报广告。那么，小鹏为什么要为一台销量注定不大的产品投进那么多广告呢？

明显不是为了卖货，而是为了让其成为小鹏的代表品项，进步全体品牌形象和层次。假如顾客说到小鹏，马上想到的是这台具有百万超跑即视感的车，小鹏品牌必定马上巨大起来。

并且鹏翼版产品剪刀门的规划、超闪绿的色彩，一同、夺目、让人过目不忘，还具有“我国首款选用剪刀门规划的量产纯电车型”的炒作论题，这台车的存在为小鹏品牌翻开了一个新局面。这便是产品形象对品牌晋级的支撑。

品牌在做晋级时，有必要考虑到顾客认知中的产品形象有没有改动，品牌的晋级得由产品来承载。2021年，小鹏轿车再次进行品牌晋级，发布了全新的品牌LOGO和品牌理念（详见《品牌文本》一讲）。

这次晋级的要害便是在广州车展上露脸的新一代旗舰产品小鹏G一款中大型纯电SUV，价格区间为30.46.99万。小鹏借这个发布新品的时机发布了全新品牌战略。

然后是顾客形象。顾客形象是顾客对一个品牌典型顾客的认知，他是一个什么样的人，年纪、性别、学历、家庭情况、收入水平怎么等等。顾客形象也会影响人们关于品牌价值和层次的感知，高知人群专用和土老板品牌、贵妇品牌和穷学生品牌、年青人品牌和中年人品牌给人的感觉差异巨大。

像前面剖析的小鹏，小鹏G3的典型车主是潮流青年，而小鹏P7的典型车主则是中产精英（小鹏P7上市时，还专门投进了一组精英车主的证言广告）。那么，在顾客心目中小鹏的典型用户画像是哪类人呢？这明显也会影响其品牌价值和层次。

2016年，我早年服务过一家自主车企，其时该客户推出了一款B级轿车，定价在20万之间，我带领的团队担任完结这款车的上市计划。

这个任务是适当艰巨的。由于B级轿车及其所在价格区间，是其时外资品牌最具压倒性优势的细分商场，具有凯美瑞、雅阁、天籁、帕萨特、迈腾等一众明星车型。

自主品牌的仅有做法便是靠超高性价比，用堪比C级车的尺度与装备、相似奢华车的商务外观造型和低于外资B级车的价格去招引顾客。

所以这类车的车主画像遍及存在年纪偏大、学历偏低、工作以个体户和小私营业主为主的特征，给人感觉形象层次一般，白领人群不太乐意买这类车，避免给自己贴上“山寨”、“土老板”的标签。

所以咱们在上市计划中，其间一个大的战略便是要极力招引年青白领人群，并且经过专项推行进步车主中教师、医师、公务员、企业中层办理人员等人群的占比，然后再用这些专业人士来做用户证言广告，经过用户形象的晋级来进步品牌、推进出售。

其时，咱们评价这款车上市成功的一大标志，便是看其车主中专业人士、女人用户、年青人的占比。那时吉祥的B级轿车博瑞上市不久，这款车在其时可说是自主B级轿车的仅有成功事例，它在传达推行中就十分着重其用户画像的高学历、高收入、年青化。

还有《品牌30讲之6|品牌增加战略规划》一讲中剖析过的完美日记。2020年，完美日记施行品牌晋级，力求进步客单价，改动“大牌平替”的品牌形象。它的品牌晋级有4大行动。

推出晋级款产品——小细跟口红；

晋级品牌LOGO——旧标识较为粗陋，而新标识则具有复古立体的美学风格，也更像奢华大牌（有些Burberry的感觉）；

优化品牌内在——凭借LOGO晋级为品牌赋予寻求完美、探究发现、表达自我、拥抱多元的情绪特性，一同推出情绪宣言式品牌片，诉求“美，不设限”和“步骤由我，每一步都超卓”；

替换品牌代言人——请周迅代言，一同还与许多新锐规划师、时髦插画师、时髦杂志、时装模特跨界协作，经过他们的站台背书，进步品牌的时髦感和层次感。

这些做法能够说是十分规范的品牌晋级打法，改LOGO、推新广告语、换代言人最简略让顾客感触到品牌的改动，大牌代言人和时髦资源能够供给背书，特性情绪的品牌诉求赋予品牌文明内在。

在产品形象上，完美日记是期望小细跟口红成为新的代表品项；在用户形象上，则要从“女大学生”进化到“新锐独立女人”。不过完美日记早年的种草营销过于成功，性价比、学生党和大牌平替的品牌印记过于深入，要想完结晋级，还有待时刻的堆集和更多晋级动作的施行。

在品牌高端化的4大行动中，强化用户体会是中心，强体会让品牌价值显性化、可视化，在《品牌30讲之15|体会品牌》一文中，我谈到了体会的重要性。

文明内在的注入和背书资源的运用给品牌晋级插上一对翅膀，它们能赋予品牌以附加值，文明内在还能树立粉丝集体和用户圈层，而背书资源则让品牌晋级可信、有形。

品牌形象的协作则是品牌完结晋级的根底保证，是木桶效应中的那块短板。我在《品牌30讲之13|品牌人设》一讲中专门讲了品牌形象的三个层级，在《品牌30讲之3|品牌与产品的二律背反》一讲讲了代表品项这个概念，供参阅。

三、品牌内在的扩展：怎么卖更多？

事务的扩张，能够体现为事务范围变大、出售区域扩展、或许产品种类增多，但从品牌的视角看，品牌的外延就要进行扩展，品牌内在上也要予以协作。

比方方太，开端说到这一品牌许多人想到的是抽油烟机，“方太=抽油烟机”，这是一个品类品牌。但跟着方太旗下的产品越来越多，现在具有了热水器、蒸烤箱、微波炉、消毒柜、净水器、洗碗机、冰箱等许多的产品系列，那么这个时期方太代表什么？咱们该怎么界说方太这个品牌呢？

仅仅说“方太=厨卫电器”是不行的，过于泛化的界说会含糊品牌的价值和形象，并使不同产品线之间损失内在相关，难以构成合力。在这种状况下，不但品牌外延要变，扩展品牌界说，以掩盖更多产品范畴和事务范围；并且要丰厚品牌的内在，由实入虚，在价值观念上进行深化。

2016年，方太推出全新的品牌建议“因爱巨大”，2018年，方太提出了全新的企业任务“为了亿万家庭的夸姣”，一同方太还打造了首个文明产品“方太家庭夸姣观”。

此刻，方太不再代表某一产品，而是一种关乎家庭日子的情感和价值观念。方太许多闻名的广告传达如帮《油烟情书》、《人世百太》、《帮妈妈回绝饭前一支烟》都是在这一观念的指引下发明出来。

事务扩张型的品牌晋级，最要害的做法叫做“脱品”。

一个品牌在展开之初，往往代表的是某个详细产品和品类，可是跟着产品线的扩张和多元化事务的展开，品牌这时通常会脱离详细事务和产品，转而代表某种产品理念和价值观，或许代表顾客的某种日子方法。

我在《老练大品牌的打法》一讲讨论过这个问题，为什么品牌到了老练期都喜爱展开价值观营销，其实这正是产品和事务多元后在品牌上的反映。

比方百度，它开端的广告语是咱们熟知的“有问题，百度一下”和“百度一下，你就知道”。从品牌上来讲，百度=搜索引擎，它是顾客获取信息的一个东西。

从“你就知道”变成“日子更好”，这不可是品牌界说的扩展，百度现在不但能帮你找到资讯和答案，还能给日子供给更多处理计划。一同，它更是品牌内在的深化，融入价值观交流，为用户发明愈加夸姣的日子。

再如2017年天猫品牌晋级，品牌建议从“上天猫就购了”变成“抱负日子上天猫”。

本来的诉求是表达事务自身，天猫上产品完全丰厚，顾客在这儿能够一站式完结购物，不须要再去其他电商渠道，现在的诉求则是着重天猫代表一种优胜的、抱负的日子方法，和消费观念、用户形象进行对接。

还有水井坊的品牌晋级，从“我国白酒榜首坊”变成“我国崇高日子元素”。品牌相同是从着重前史悠久、产品位置变成代表日子方法。

《整合品牌传达》一讲中说到过品牌建造的递进模型，品牌是一个不断扩展、向上展开的历程，而品牌晋级正是这个递进历程中的一个阶段性节点。

我从前公司省广，还有一个从1995年就开端服务的调味品品牌海天。在上世纪90年代，海天还仅仅一个当地酱油小厂，而现在现已成为全球最大的调味品企业，产品包括酱油、蚝油、料酒、醋、酱料、火锅、鸡精等产品系列。

在其产品线不断延伸、出售区域不断扩展的历程中，首要这便是一个事务扩张型的品牌晋级，并且是接连晋级。

在服务海天长达20余年的历程中，除了屡次优化海天品牌的LOGO和VI，不断晋级产品包装外，品牌界说不断进行调整，先是从“广式酱油品牌”变成“我国南派酱油品牌”，再变成“我国调味品品牌”，终究变成“世界调味品品牌”。

而品牌建议，则从“闻香识海天，味味好新鲜”变成“海天味，我国味”，再到“四海一家我国味”，终究变成“日子多甘旨”。

品牌外延不断扩张和叠加，品牌内在不断丰厚和深化，这便是海天品牌的演进史。

另一方面，近三十年来，顾客的日子水平不断进步，对饮食和调味品的要求也越来越高。跟从这种消费晋级，海天也在酱油产品以外，不断开发、推行更高价位和价值的产品。这便是价位进步型的品牌晋级。

比方海天蚝油的开发。

当年在推出这款产品时，公司去做商场调研，发现大大都顾客以为酱油是用来调色的，但在调味上却稍嫌缺乏。所以海天蚝油便是调味为主打进行商场推行，趁便赢得顾客认同，并且和酱油构成了互补。

别的，蚝油在推行上还有一个很大的难题，那便是蚝油主要在南边分娩和运用，在北方和内地商场则不为人知，怎么教育顾客运用蚝油、并认知蚝油的产品利益是一大应战。

对此，省广提出了一个产品建议“素菜吃出海甘旨”，凭借海鲜在餐饮中的高级认知，凭借北方顾客对海鲜的神往顺利完结产品推行，并且推行了蚝油的凉拌菜吃法和新鲜提味的卖点。

海天蚝油的成功，协助海天品牌打造了新的拳头产品，成为继酱油之后又一个全国销量榜首的产品，提振了品牌增加，扩展了商场规划。海天蚝油商场比例高达40%以上，销量可达第2至5名品牌的销量之和。并且蚝油归于高级调味料，它进步了海天全体品牌的价值感和层次感。

别的，依据商场调研中“酱油调色”的消费认知，海天也对酱油系列产品不断晋级。比方许多酱油用于炒菜时，菜色会变黑变暗，滋味发苦，所以海天从酱油制曲的菌种研制下手，打造出了海天草菇老抽，它炒出来的菜光润透亮，滋味鲜美，久煮不变黑，还带有一同的菌菇类香气，成为上色酱油的标杆。

这便是完好的品牌晋级。品牌价值上要显性，凭借体会的强化和背书资源，让晋级可感可见；品牌内在上要脱品，注入文明内在，扩展品牌外延；品牌形象上要一致，产品形象、用户形象契合顾客需求，协作品牌晋级动作，终究完结品牌财物的堆集，品牌向上的战略要求。

本文注释

[3]《认养一头牛品牌视觉晋级，新贵新标配》

专栏作家

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