国美电器三十岁改名重新出发 这次能走多远？

[现场直击]前称国美电器的国美零售(00493-HK)在家电零售业走过了三十个年头，在传统百货向专业连锁卖场转变的时代独占鰲头，却没能在电商时代与京东、阿裏平分天下，而立之年的国美现时面临著新零售的机会也遭遇著新零售的困局。

跟轻资產概念成为房企的追求壹样，新零售概念几乎成为所有零售企业的理念。但是什么是新零售谁又能说得清？

国美定义的新零售

国美的首席财务官万巍认为，新零售的本质是用供应链选购到价格便宜品质好的商品，为消费者提供最好最高效的服务。自去年开始，国美改头换面，要从卖家电的零售商转变为线上线下综合的方案服务商和供应商，並更名为国美零售。

新时代如何卖家电？

曾经的家电零售商场不外乎在门店裏罗列著各式各样、各个家电品牌的电器商品，后来消费者更愿意在网上淘，等著物流配送上门，新零售的模式如何？国美现在对卖家电的想法跟宜家卖家具的场景体验更为接近。

万巍的设想是，消费者在体验馆裏可以看到整体的家装家电场景，有门廊，走过门廊看到壹个客厅，拐弯是壹个厨房……顾客挑选家电的同时挑选家居家装，国美为其提供的是套购服务，还能提供壹站式的物流配送和家电家具等安装服务。套购的方式壹改以往单品销售的方式。

国美准备改造500家门店来做场景馆和体验馆，引进家居、家装打造家装场景。

今年6月3.56亿元入股互联网家装公司“爱空间”，目前在北京、杭州、成都等城市的门店进行了改造，预计下半年为80-100家门店导入家装服务。据万巍称，准备改造的500家店目前占总店数约30%，销售额占总销售额的60%，每家门店的改造投入约300万。改造后的门店是否能带来盈利?公司的预计是2018年家装业务可以带来15-20亿元的收入，拉动同店2%-3%的增长。

上半年国美的线上线下交易总额为617亿元，与去年同期相较增长23%。据万巍称，国美在线去年与今年均亏损约9亿元。他认为，电商时代已经结束，现在已经是线上线下的糅合，不能用线上的数据衡量，线上承担更多的功能是为线下引流。他不断强调要用同店销售、综合毛利率和EBITDA三个线下的衡量指標来看，第三季业绩发布也要用这三个指標来看国美的转变成果。

为了引流，国美挖尽心思，现在正在做VR影院试图吸引年轻女性和更多的消费者，在看电影时选购电子產品。目前国美的VR影院在北上广深开了50家。

若果说引进家装家居业务是在家电零售上的横向扩展，那么在四五线城市开2000家面积仅为100-500平方米的小门店就是国美的纵向布局。依托“互联网+实体店”的结合与国美的供应链体系，国美将其认为是提高销售额的策略。

集中火力向低线城市开进

每家小门店的投入约为50万，2000家小门店的投入则要投入10亿元。此外，

未来两到三年在壹线城市每年关闭30-50家门店，在二三线城市新增30-50家。截止2017年6月30日，国美在全国424个城市拥有1581家门店，较2016年末减少47家。

国美要做到将线上市场下沈到低线市场，面积仅为100-500平方米的小门店如何打开市场规模？线上选购为其提供可能性，国美需要提升物流供应链的配合，国美在建物流基地有西安、沈阳和寧波，立项物流基地有上海、长沙、成都等，未来规划新增仓库面积196万平方米。

万巍指，目前四五线城市的家电有7-8亿元的市场空间，小门店将为国美提高销售额，而家电与家具的套购服务的高毛利与后服务低毛利结合。后服务內容是物流配送与安装服务壹体化，壹改此前家具家电安装服务断裂的环节。

国美是否能起飞？

万巍认为，国美打造的模式是家具家电套购服务的高毛利与低毛利的服务业务平衡，小门店提升销售额。他把国美比作壹架飞机，机头是家电家具套购服务，双翼是线上线下商城，机尾是后服务，翘头是国美的智能服务。

国美的发动机在哪？万巍说，依托国美三十年的供应链体系，包括自营商品品质和物流体系。

在互联网吞噬实体店的戮战中，国美的市场逐渐萎缩，现在国美这飞机是否能在新零售的逆向气流中起飞？

麦格裏发表研究报告指国美上半年毛利率扩大，惟开支比率亦扩大0.9个百分点，抵销毛利率扩大的利好表现。上半年公司行政开支升30%，财务开支升两倍，汇兑亏损扩大，加上网上销售增加对盈利有摊薄效应，对公司盈利能力的持续性存疑。

因此，国美突破困局的变革还需要时间的考验。

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