独家｜木门行业洗牌加速 梦天木门老大地位不保

乐居财经吴谨言发自北京

刚刚曩昔的双11狂欢，各大家居品牌上演了又一轮出售竞赛。木门职业中，TATA木门、尚品本性、展志天华等皆发布了各家战绩，宣告出售创下新高。而开展了30年的木门职业老迈哥，从前稳坐榜首把交椅的梦天木门却反常安静。

在这轮电商大战背面，也不难发现近年来木门品牌格式已悄然改动。梦天木门，从前的职业老迈，近年来门店数被第二名大幅赶超，15亿产量也阻滞不前，仅为TATA木门年产量的一半。从前的职业老迈年产量全职业榜首到现在位置不保，让人不由慨叹，梦天是怎么了？

职业格式涣散，弯道超车成为或许

2004年-2017年，规模化分娩的完成，加上房地产商场的快速开展，木门职业阅历了爆发式添加，品牌格式根本构成。近两年，跟着消费趋势不断晋级，二次装饰需求，精装房商场的开展和定制品牌的跨界，木门职业迎来新一轮洗牌，竞赛格式随时都在开展改动。

木门职业商场空间巨大，产量超千亿，据证券组织测算，到2020年，我国木门职业国内年需求价值将到达1983亿元，增速可观。不过，商场会集度却一向不高，头部企业商场份额也远低于5%。从商场环境来看，梦天这样的老牌木门品牌会集技能及途径资源，好像能有很大的成绩添加空间，而现实却不尽善尽美。

已有揭露数据显现，梦天木门在2015至2017年间，产量添加阻滞，维持在15亿元，反观TATA木门两年间产量数值翻番，从13.5亿越至30亿元。企业规模来看，1400多家门店数也逐步被TATA木门的近2000家逾越，梦天被弯道超车了。

木门差异化竞赛加重

木门商场开展至今，功用分解愈加显着，企业为防止产品同质化，纷繁寻觅技能突破点以完成产品差异。一起，环保、健康成为顾客挑选木门的重要衡量标准。而这两大职业趋势，好像梦天都没有及时掌握。

早在2015年，TATA就已作出“只做静音门”的战略部署，专心静音功用；霍尔茨木门也发布了生态系统木门，早早提出环保、生态概念。而梦天从2013到2018年，一向沿袭“高级装饰，用梦天木门”的定位。虽稳固了其“高级”定位，却疏忽了产品中心功用和特色的开发和传递。

直到2018年，梦天才总算将品牌理念从“高级装饰，用梦天木门”晋级到“梦天水漆木门，即装即住”，正式发布水漆木门产品。不过，同年，3D木门也推出无漆木门，展志天华发布新品“净化门”，其他品牌也都在环保、无甲醛等功用概念上大做文章。

梦天千呼万唤打出的新品牌理念真实难以到达当年的商场反应。

环保健康的功用质量并不能直接转换成出售的添加和商场占有率的进步，数字化转型和立异营销战略的协作缺一不可，何况，梦天木门自身产质量量问题也没有做到完美。

服务质量痛点难消

家居品牌谈到质量并不仅是产品自身的质量，送货、装置等售后服务质量出现问题对品牌认知和名誉的或许带来丧命冲击。木门的运送、装置及售后服务办理难一致成为木门职业的一大痛点。

转型期到来不同品牌反应速度参差

面临硬装向软装跨界交融，完成全品类定制的全屋定制风潮，并不是每家木门企业都争相追逐。关于全屋定制方法，梦天总裁余静滨在一次采访中表明，“刚开端我是称其为延伸品，现在跟着品类的增多，我称其为全体木作”。

据了解，梦天提出的“全体木作”现在仍没有完成品类跨过，仅仅供给一套房子所需木门的定制。全屋木作衍生品包含墙板、垭口、窗套、酒柜等，产品的类别也的确不足以支撑真实的全屋定制需求。

比照同品类的木门品牌，3D木门2018年敞开全屋定制战略，在木门之外，添加衣柜、橱柜、储物柜等全屋定制系列。TATA木门于2018年末与尚品宅协作作，又在2019年与KD定制联合，以协作的方法扩展流量，不失为一种“大家居”思路。

木门品牌是否要进军全屋定制并没有标准答案，但风口已至，需求已来，面临早已成为家居消费主力军的80后90后，梦天专心木门的坚持还能捉住多少商场份额？

营销战略正在影响木门的下半场

有人曾总结“喜爱看电视的都知道梦天木门，喜爱上网的都知道TATA木门”。看上去两个品牌、两种途径是不相上下，但跟着家居顾客的年轻化，梦天木门在传统媒体及机场、车站等线下营销的许多投入就显得有些跟不上年代了。

哪怕在从前光辉的电视途径传达途径上，梦天也是后继乏力。2013年，梦天砸下1.47亿元拿到央视黄金时档广告资源，又在2015年签下刘德华作为品牌代言，并冠名《财经郎眼》财经节目后，两年间的确提升了品牌曝光度。不过，2016年之后，梦天的营销声响却越来越小。

与之构成比照的是其他木门品牌相继打出的一套套营销组合拳。

2108年3D无漆木门与央视签定1.6亿战略投进合同，在十多个黄金时间段的主力栏目进行为期1年的广告投进。TATA木门没有挑选启用固定代言人，但却打出全明星战略，依据不同产品和地域紧跟时下盛行，约请当红明星，招引流量，品牌宣扬热度一向不减。

在营销方法立异上，其他木门品牌也走在了梦天的前面。

TATA木门协作产品主打静音功用，引进“静音日”概念，经过制作节日为新品发布造势。大自然木门也在本年4月敞开首届水漆木门节，推出爆款促销产品。

除了打造节日推出新品及促销，TATA还经过资助体育赛事，扩展曝光度。2017年起，TATA木门签下4年世乒赛官方资助权。

在首要木门品牌都在发力营销的关键时刻，梦天却坚持了低沉。不知是否梦天以为过多的营销途径与其高端品牌定位不符，但现实却是，错失了营销节点，就错失了品牌曝光的时机。

新零售加快一步错失再难追逐

木门职业竞赛进入下半场，除了营销途径的竞赛，对新零售方法的适应和布局也相同影响着企业的开展潜力和格式。

2016年9月，梦天才正式布局电商途径，10月线上天猫店正式开业，与其他木门品牌比较，起步现已有些缓慢。不过，借着品牌其时的影响力，梦天木门在2016年获得了天猫双11首日预售销量榜首的好成绩。

2017年双梦天木门旗舰店出售额为2.4亿，尽管增速超越100%，但此刻梦天的类别销量排行已不再居首，排名第二。

到了2018年，天猫全屋定制排行，本来排在第四位的梦天木门已在榜单不见了身影。

尽管双十一数据并不能彻底代表线上途径体现，但排名改动也能阐明必定问题。

新零售的转型须要企业信息化建造作为背面支撑，摆在梦天面前的是信息化依托第三方，经销商难协作，买卖数据没有打通等一系列亟待解决的问题。

对此，梦天总裁余静滨曾在2018年中表明，现在梦天木门原始数据丈量的录入仍是人为操作，但后期的数据传送悉数信息化，削减人为差错。

当梦天仍在尽力打通线上途径时，许多木门企业已在新零售方法上开端了探究。

TATA木门在门店扩张上战略改动多样，从2015年开端探究上千平米的“大店”方法，本年又开端在试点测验不到100平米的“微店”，与线上天猫旗舰店联通。据悉未来将开设微店300家。本年双TATA木门又协作竟然之家测验“3D场景导购”新方法。

梦天木门在途径扩张方法仍旧依托传统经销商，比较之下显得单一。2018年，梦天在杭州也进行了才智门店的试水，不过开展近两年来鲜有提及，恐怕暂时没有获得本质的发展。

木门职业洗牌现已开端，面临定制家居头部企业对门窗职业商场高达8%的抢占和同类品牌的剧烈竞赛，哪怕是具有30年职业堆集的梦天木门也难保职业位置不被不坚定。

精进不休，不进则退。家居商场风云变幻，两耳不闻窗外事在现在早已行不通。即使是专心质量和定位，不趁波逐浪，也不代表就要抱残守缺，任何品牌都是如此。以梦天为代表的老牌木门企业若再不改变思想，立异发力，等这轮职业洗牌完结，再要追逐就难了。